Le Storytelling ne suffit pas toujours à éviter le baratin

Aujourd’hui, le Storytelling est un vrai buzzword: on le rencontre dans tous les départements et agences marketing. Tout le monde veut être meilleur en Storytelling. C'est bien, mais attention à ne pas oublier ceci: le Storytelling n'est pas une formule magique pour résoudre tous vos problèmes de marketing et de communication. Dans cet article, je vous montre qu’il ne suffit pas d’employer le storytelling pour réussir votre coup.

Un récit sans structure, c’est du baratin

Les consommateurs, les utilisateurs, les clients… même les patrons vont souvent considérer des efforts de storytelling comme du baratin. Soyons honnêtes: la plupart du temps, ils n’ont pas tout tort. Pourquoi donc?

Parce qu’il y a une limite à ne pas franchir Traduire la réalité en une histoire pour séduire le public, d’accord. Mais lorsque la fiction est trop éloignée de la réalité, on arrive au pays du mensonge. Et les gens n’aiment pas quand on leur ment.

En tant qu’entreprise, vous n’avez parfois rien à dire. Alors vous décidez de raconter une histoire pour donner l’impression d’avoir quelque chose à dire. Ça m’ennuie de vous dire ça, mais le public n’est pas dupe. Soyons honnêtes encore une fois.

Les consommateurs et vos clients sont loin d’être stupides. Votre storytelling nécessite une trame. Vous devez vous baser sur quelque chose de réel. C’est généralement votre produit, ou alors la réalité quotidienne des personnes confrontées au problème que votre produit peut résoudre. Eh bien, j’ai une mauvaise nouvelle: si votre produit est nul, alors une bonne histoire ne fera que le rendre encore plus nul. Avec une bonne histoire, vous créez des attentes. Mais si la trame n’est pas bonne, votre produit ne pourra pas répondre à ces attentes.

Le Service Design aide à construire la trame de Storytelling

En Service Design, on utilise un outil spécial: le « Service Blueprint ». C’est un modèle qui aide à schématiser l’ensemble d’un service.

Ce modèle est intéressant car il montre les deux aspects d’un service. Il y a la partie qui est visible pour le consommateur. Nous appelons ça le premier plan (“front stage”). Et il y a la partie cachée. Les clients n’imaginent même pas que ça existe. Nous appelons ça les coulisses (“backstage”).

Si vous concentrez votre histoire uniquement sur ce qui est visible, votre récit ne sera pas terrible. Mais si vous parlez du backstage, votre récit devient beaucoup plus fort.

Le désalignement culturel: un récit déconnecté de l’imaginaire collectif

Il y a un autre cas où Storytelling échoue. Vous avez une bonne histoire. La trame est solide. Mais les gens ne comprennent pas ou ne se sentent pas concernés. C’est parce que vous utilisez des éléments qui ne correspondent pas à l’imaginaire actuel – notre imagination collective.

L’imaginaire collectif est un modèle symbolique, partagé au sein du public, qui explique comment fonctionnent le présent ou le futur. C’est la façon dont les gens donnent un sens à ce qui se passe dans leur vie. L’imaginaire collectif est une sorte de modèle. Il contribue à expliquer la réalité, mais ce n’est qu’une simplification pour la rendre accessible. Une bonne histoire repose sur une mentalité culturelle partagée par l’auteur et le lecteur. Nous appelons ça les références communes (“common ground”). Sans références communes, les gens ne pourront pas comprendre votre histoire.

Prenons une image que nous avons tous en tête: une voiture volante. Si vous créez une histoire autour de cet objet, les gens comprendront votre histoire plus rapidement. Ils vont la comprendre plus rapidement car elle a déjà une certaine pertinence culturelle. Quand ils lisent ou entendent « voiture volante », ils savent déjà ce que c’est. Par contre, si vous racontez une histoire à propos d’un truc appelé «bouteille volante», vous allez sûrement rater votre coup.

En principe, ça ne devrait pas être le cas. Au fond, l’idée est la même. On prend un objet de tous les jours (voiture, bouteille) et on y ajoute une nouvelle capacité (volant). Mais la «voiture volante» est déjà dans la culture. C’est ce qui permet à cette histoire de provoquer une réaction émotionnelle plus forte.

La prospective stratégique contribue à définir l'imaginaire imaginaire

Comment définir les récits et les mythes collectifs présents dans une culture spécifique? La prospective stratégique utilise les mythes comme outil d’innovation. La prospective stratégique utilise l’imagination collective des consommateurs pour découvrir leurs désirs. permet aussi de voir quelles innovations peuvent être construites sur la base de ce désir ou de ces rêves.

Par exemple, Airbus fait beaucoup parler d’elle avec un nouveau produit basé sur le rêve de la « voiture volante ». En fait, ce n’est pas vraiment une voiture volante. Mais l’histoire autour de ce nouveau produit s’appuie sur ce fantasme commun. C’est l’une des raisons pour lesquelles ce projet de «voitures volantes» d’Airbus a autant de succès aujourd’hui, partout dans le monde. Mais au-delà de la voiture volante se trouve un imaginaire collectif profond qui évoque la liberté. L’idée d’échapper aux villes encombrées par les embouteillages et la pollution.

La prospective est un cadre stratégique pour déclencher de profondes conversations autour de ces imaginaires collectifs. Une fois qu’on connaît ces histoires archétypales et comment elles interagissent avec des signaux de changement faibles, on peut se baser dessus pour créer des histoires plus efficaces.

Le Storytelling est un outil complémentaire

Chez Enigma, nous voyons le Storytelling comme un élément de plus dans notre boîte à outils. Le Storytelling se combine bien avec le Service Design, la Prospective stratégique, le Design, la création de business modèles, etc. Ce n’est qu’en mélangeant ces différents outils que nous pouvons avoir un effet durable.

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