La fin du culte des Lovemarks

Les Lovemarks tremblent…

Moins d’audience sur les médias maîtrisés et un public qui ne regarde plus la publicité, les Lovemarks se heurtent aux systèmes qui empêchent de voir les pubs et au Banner blindness. La fin de leur ère est en marche.

Le 20ème siècle a vu l’âge d’or de la publicité mass média. Il n’y a qu’à constater le  décuplement du nombre de panneaux d’affichage et la place qu’a prise la télévision dans la vie quotidienne des consommateurs: dans les rues, dans les campagnes et dans tous les médias, elle était devenue la reine de tous les moyens de diffusion publicitaire.
Dans cet écosystème où l’auditeur n’avait aucun pouvoir, la portée des publications (en anglais utilisez “reach”) est devenue la métrique la plus importante. Une marque atteignait son audience en lui présentant simplement ses publicités. Montrer et diffuser, c’était conquérir. GRP ou CPM sont devenus le credo de la communication.
Les marques, pour devenir puissantes, devaient optimiser cette portée. Elles ont donc standardisé leur procédure et sont devenues des Lovemarks.

Une Lovemark a été définie par Kevin Roberts selon un certain nombre de points (histoires, mythes et icônes…). Cependant, elle a d’autres signes distinctifs : 1. Un logo comme incarnation

Les Lovemarks se sont développées à l’ère des supermarchés. Ils étaient alors quasiment le seul point de contact avec les clients et le seul lieu de diffusion. C’est ainsi qu’ils sont devenus les églises d’une nouvelle ère où les logos trônaient tels des statuettes froides.

2. En aucun cas ces logos ne peuvent être génératifs ou systémiques

3. Une couleur pour déterminer le rang

Une idole doit être reconnue comme telle rapidement sur un rayon et l’on doit immédiatement l’assimiler au type de déité à qui elle appartient. Elle cultive donc le mimétisme.

4. Une baseline comme une litanie

Les Lovemarks ont comme seule tour d’ivoire un slogan accompagné de sa baseline. Comme une prière, ils sont répétés tant de fois qu’on ne les comprend plus. Ils peuvent être drôles, sérieux, chargés de valeurs ou descriptifs. Cette combinaison n’évolue pas et tente de se graver dans le marbre via l’impression sur papier cartonné.

Aujourd’hui pourtant, ces marques ne font plus recette, elles agacent, elle sont challengées par de nouvelles marques alors même que leurs lieux de diffusions sont de moins en moins utilisés. Les journaux, la télévision et la radio ont des taux d’audience de plus en plus bas auprès des nouvelles générations.

Une nouvelle ère…

On peut désormais interagir avec une marque (en fait cela fait plus de 20 ans que cela est possible grâce aux forum qui ont précédé les médias sociaux). Mais nous n’en avons pas envie. Ces marques radotent et nous sommes fatigués d’entendre le même discours encore et toujours. Une Lovemark est froide, distante, elle ne veut pas de relation, elle veut des consommateurs et ne parle qu’à ceux qui peuvent le devenir.
Ses chances de succès sont minces par rapport aux marques qui, en s’intéressant aux autres, en faisant un réel pas vers le dialogue, entreront en contact et finiront par créer une relation durable.

Alors même que les canaux classiques sont délaissés, les consommateurs refusent ce monologue et veulent entrer en discussion, obligeant les marques à adopter de nouveaux comportements. Alors que les marques idoles ne savent plus comment faire, un autre type de marque grandit, la marque Super Héros.