Du storytelling au storymaking

En marketing, tout le monde parle du storytelling mais rares sont les entreprises capables de maîtriser cette technique à la perfection. Laissez-moi vous parler de mon exemple préféré en ce qui concerne les marques à succès.

Drykorn est une marque de mode allemande qui a compris qu’un storytelling efficace peut avoir un impact inestimable.

Un jour, en achetant un costard, je me suis mis en face du miroir et j’ai étudié le style du vêtement en le retournant dans tous les sens. Et là, j’ai découvert une inscription sur la doublure intérieure. Trois petits mots en anglais: «For beautiful people». Pour de beaux individus.

« Vous êtes très beau »

Ce qui a immédiatement influencé mon état émotionnel de façon positive. Je me suis senti valorisé. Ces trois mots laissent simplement entendre que les personnes qui portent ce costard sont belles.

Comment résister à mon envie de l’acheter ? Ce qui est bien, c’est que la marque Drykorn ne parle pas d’elle-même. Ils auraient pu inscrire « nos vêtements sont beaux ». Mais ça aurait fait un peu gonflé.

Mais non, l’entreprise a trouvé un moyen intelligent de communiquer son message en mettant le consommateur au centre. « Pour de beaux individus » raconte une histoire unique. Cette phrase nous dit que les consommateurs sont beaux. Et comme ce n’est inscrit que sur les vêtements de cette marque, la conclusion logique est que c’est Drykorn qui a créé la beauté.

Le bon héros pour l’histoire

L’histoire ne se concentre pas sur la marque elle-même mais uniquement sur le consommateur, et c’est là le summum du storytelling. Il y a donc un impact plus fort : c’est ce qu’on appelle le storymaking : utilisation des marques a un effet sur nos vies.

La plupart du temps, les marques parlent trop d’elles-même :  « Nos produits font ceci, nos produits font cela… » En utilisant cette méthode, les histoires perdent leur magie. C’est un peu comme si Blanche-Neige avait dit “je suis une princesse”. Au lieu de ça, le compte de fée est raconté de façon à ce que les nains et les auditeurs soient charmés par une ambiance mystique.

C’est aussi comme ça que les marques devraient chercher à ajouter de la magie à leur histoire et donc la rendre plus impactante pour leurs clients.

La pertinence permet toujours de capter l’attention des consommateurs. Et cette attention est primordiale au moment où la publicité traditionnelle se bat tous les jours pour en avoir un minimum.

Certaines entreprises utilisent naturellement le storymaking. Redbull par exemple, joue avec le rêve qu’on a tous de pouvoir voler. « Redbull donne des ailes », c’est l’histoire qui est racontée. Cela implique que Redbull vous donnerait les moyens de vous envoler. Grâce à ce rêve devenant réalité, l’humanité dépasserait les lois de la gravité.

Redbull change donc l’immuable. Sans vraiment dire que Redbull est invincible, c’est ce qui semble être sous-entendu dans ce texte et qui traduit un beau message. En d’autres termes, un sentiment de force et d’invincibilité vous envahit lorsque vous buvez cet energy drink.

Les marques devraient s’efforcer de renforcer leurs talents en storymaking, au lieu de raconter une histoire qui a l’air d’avoir été créée dans un laboratoire de communication.

Le storymaking touche vraiment les émotions et met le consommateur au centre. Mais par dessus tout, il ajoute à la marque un côté dramatique qui la rend vivante.