« Buzz et entreprise, l’entente virale », une interview d’Olivier Perez Kennedy

 

Le site « e-sens » a fait un interview d’Olivier Perez Kennedy.

On entend de plus en plus parler de buzz marketing. Dans le jargon marketing, qu’est-ce qu’un buzz?

Le buzz c’est un mot marketing qui sert à décrire ce qu’on appelle le bouche-à-oreille. Lorsque quelque chose se répand de manière transversale et horizontale et non pas de manière verticale. On peut aussi l’appeler la rumeur.

Si on parle des paramètres nécessaires au succès d’un buzz, quelles seraient les principales recommandations que vous donneriez à quelqu’un qui désire lancer un buzz?

Pour lancer un buzz il faut tout d’abord être d’accord d’être provocant ou drôle ou décalé. Il faut faire quelque chose qui fasse parler, qui génère du bouche-à-oreille, il faut donner de la matière pour que les gens en parlent. Je dirais ensuite que, dans la cible visée, il faut trouver les mass connectors qui ont des intérêts dans domaine que l’on désire toucher. On a souvent parlé des mass creators, ceux qui créent du contenu. Souvent, pour répandre une vidéo, on contacte les mass creators, mais ça ne marche pas. Ce qu’il faut faire, c’est analyser non pas qui écrit, mais qui connecte, c’est-à-dire ceux qui, quand ils reçoivent une vidéo drôle, l’envoient à 50 de leurs amis. Parce que si on les touche eux, on aura touché 80% des autres. Une fois que l’on a repéré les mass connectors, il faut les activer (leur donner des infos, leur demander leur avis, etc.), monter leur niveau d’awareness sur le sujet pour qu’au moment où ils reçoivent le message ils le répandent. Pour faire marcher un buzz, c’est comme pour faire pousser une plante: il ne suffit pas d’avoir une bonne graine, il faut aussi un bon terrain. L’avantage de cette technique est que le bloggeur écrit naturellement, sans avoir rien à faire avec l’entreprise qui lance le buzz.

Sachant que le buzz se diffuse en grande partie grâce au Web 2.0. (réseaux sociaux et blogs principalement), comment faire pour garantir la diffusion de son buzz sur Internet?

On sait qu’en communication, il n’y a pas plus fort comme outil que la recommandation. Aujourd’hui, les consommateurs ont davantage confiance en leurs pairs qu’en un professionnel. Donc la recommandation par un ami est l’outil de communication le plus puissant qui existe. La principale règle du word of mouth marketing (bouche-à-oreille) est d’ailleurs d’utiliser la force de recommandation de ceux qui ont consommé le produit. Pour faire du buzz, il faut entretenir une réelle relation avec les bloggeurs qui vont diffuser la rumeur. C’est un travail de fourmi, avec des aspects très sociologiques et psychologiques. Il faut du temps en effet pour créer la relation, entretenir la confiance. Si on veut demander à un mass connector d’envoyer une vidéo ou une information à ses contacts, il faut déjà avoir une relation établie au préalable avec lui. L’idée, c’est de connaître ses mass connectors afin de savoir lesquels pourront diffuser quel message.

Peut-on s’assurer que les internautes auront confiance en notre message?

Comme le buzz fonctionne à la recommandation, il faut qu’elle soit réelle, sincère, profonde et complète. Les «buzz produits» flirtent souvent avec quelque chose de dangereux car si le consommateur se rend compte que le buzz a été organisé, souvent ça ne lui plait pas. Une manière de s’en sortir, c’est d’être très clair dès le début.

Un buzz se diffuse grâce aux interactions entre les internautes. Mais que se passe-t-il si le message est détourné par eux? En d’autres mots, peut-on contrôler un buzz?

On ne peut pas contrôler la diffusion d’un buzz, mais on peut le «monitorer» avec les logiciels adaptés. Il faut voir où la vidéo se diffuse, comment, pourquoi, auprès de qui, quel est l’effet, où les gens vont et agir en fonction. Avant il n’y avait que les très grosses boîtes qui pouvaient se payer des statistiques. Aujourd’hui, avec le Web, la statistique est souvent déjà intégrée dans l’outil (Youtube par exemple), ce qui rend ce type de marketing plus accessible aux PME.

Le buzz se répand très rapidement grâce au Web 2.0. Mais est ce que l’Internet suffit à lancer un buzz ou faut-il également être présent dans le «monde réel»? Quelle est l’interaction entre ces deux «mondes»?

La e-reputation est un concept qui ne veut rien dire. Si on a une mauvaise réputation dans la vie réelle, on ne pourra jamais avoir une bonne e-réputation et vice versa. Ceci montre bien que le «online» et le «offline» sont totalement interconnectés. Par exemple, pour le parti libéral en 2009, nous avons fait une campagne de guerilla marketing et street marketing qui s’est répercutée sur Facebook. Les gens ont pris des photos de ce qu’ils voyaient dans la rue et l’ont posté sur Facebook, ça a fait le buzz. L’impact réel d’une telle campagne est difficile à calculer. En effet, certaines personnes ont pris une photo sans la poster sur Facebook mais l’ont montré à leur famille. Ceci contribue aussi au buzz, mais sans être mesurable sur Internet.

De plus en plus de monde adopte une stratégie marketing orientée sur Internet, en utilisant notamment les réseaux sociaux pour diffuser son message. Selon vous, quelles sont les principales raisons?

C’est évident que l’information se répand plus vite aujourd’hui et il semble impossible de ne pas tenir compte d’Internet dans sa stratégie marketing. Avec le Web 2.0, en une journée, au lieu de toucher 5 personnes, on en touche 5 à 6000. De plus, le buzz en tant qu’outil de communication est aujourd’hui plus avantageux qu’un autre. Par exemple, avec un budget de 50’000 CHF, on aura plus de résultats avec le buzz qu’avec une campagne d’affichage. Cette technique marketing démocratise un peu la pub, même si elle est loin d’être gratuite! Je pense enfin qu’aujourd’hui nous nous trouvons dans ce qu’appelle Seth Godin l’«après-pub», ce qui correspond au moment où les gens se connectent entre eux. Il n’y a qu’à voir le succès des blogs et réseaux sociaux pour se rendre compte de l’importance de ce moyen de communication et la puissance de la recommandation.

Beaucoup d’entreprises et organisations disent avoir réussi à faire un buzz. Pourriez-vous nous dire s’il existe des paramètres pour calculer le succès d’un buzz?

Pour mesurer la réussite d’une vidéo buzz, il faut évidemment regarder le nombre de vues sur Youtube, mais en replaçant la vidéo dans son contexte (la masse visée et le sujet du buzz). Par exemple, nous avons récemment produit une vidéo sur Genève qui a obtenu 6’000 vues. Ça ne semble pas énorme, mais pour Genève, 6’000 vues c’est bien par rapport à la masse. D’autre part j’ai entendu sur TF1 une vidéo qui avait soit disant fait un buzz avec 10’000 vues. Pour la France, 10’000 vues ce n’est pas si énorme. Ça dépend aussi du sujet de la vidéo; si on est dans un domaine très pointu, 3’000 vues ce sera déjà pas mal.

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