Das Ende des Lovebrands Kults

Die Welt der Lovebrands gerät ins Wanken…

Immer weniger Publikum für die gängigen Medien und eine Öffentlichkeit, die kein Fernsehen mehr schaut: Lovebrands sind mit Ad-Blocking-Systemen und Banner Blindheit konfrontiert. Es ist das Ende einer Ära.

Das 20. Jahrhundert galt als das Goldene Zeitalter der Massenreklame. Das bewiesen die wachsende Anzahl von Reklametafeln und die steigende Bedeutung vom TV im Alltag der Kunden: auf den Strassen, in Werbekampagnen und in allen Medien, Massenwerbung war zur Königin aller Werbe-Distributionen geworden.
In diesem Ökosystem, in dem Rechnungsprüfer keinerlei Einfluss haben, ist die Reichweite der Publikationen zur wichtigsten Kennzahl geworden. Eine Marke würde ihr Publikum, einfach durch das Zeigen von Reklame, schon erreichen.
Zeigen und verbreiten, allein darum ging es bei der Eroberung von Märkten.
GRP und CPM wurden zum Credo der Kommunikation. Und damit die Marken an Einfluss gewinnen, mussten nur ihre Reichweiten optimiert werden. Folglich wurden die Verfahren standardisiert und die Marken wurden zu Lovebrands.

Laut Kevin Roberts werden Lovebrands anhand einer Reihe von Punkten definiert (Geschichten, Mythen und Ikonen …). Sie haben jedoch noch andere Unterscheidungsmerkmale: 1. Ein Logo als Inkarnation

Lovebrands wuchsen in der Ära der Supermärkte heran. Damals waren die Supermärkte quasi der einzige Kontaktpunkt der Marke zu den Kunden und der einzige Ort zur Verbreitung der Werbebotschaft. Auf diese Weise wurden sie die Kirchen des neuen Zeitalters, in denen Logos als Götzenstatuen regierten.

2. Auf keinen Fall kann ein Logo generativ oder systematisch sein

3. Eine Farbe um den Rang zu bestimmen

Eine Gottheit muss schnell auf einem Regal als solche erkannt werden und sie sollte sofort mit der Art von Gottheit in Verbindung gebracht werden, zu der sie gehört. Daher betreibt sie  Mimikry.

4. Eine Baseline als Litanei

Den einzigen Elfenbeinturm den Lovebrands haben sind ihre Slogans mit den jeweiligen Baselines. Gebetsmühlenartig werden sie so oft wiederholt, bis sie fast nicht mehr verstanden werden. Sie können lustig, ernst, mit Werten versehen oder beschreibend sein. Diese Kombination ist statisch und neigt dazu sich selbst in Stein zu meisseln, wenn sie auf einen Verpackungskarton gedruckt ist.  

Diese Marken sind in der heutigen Zeit kein Erfolgsrezept mehr, sie nerven und werden von neuen Brands herausgefordert, während ihre Verbreitungsplattformen immer weniger genutzt werden.
Die Anzahl der Zeitungsleser, TV-Zuschauer und Radiohörer sinkt immer mehr.

Eine neue Ära…

Von nun an ist es möglich, mit Marken zu interagieren (In der Tat ist dies, dank den Social Media Plattformen schon seit 20 Jahren möglich) Aber wir wollten nicht. Diese Marken klingen wie eine Schallplatte die einen Sprung hat und wir haben genug davon immer und immer wieder die gleiche Rede zu hören. Ein Lovebrand ist kalt, distanziert, er will keine Beziehung, er möchte Konsumenten und er spricht nur mit potentiellen Kunden. Damit sind seine Erfolgschancen gegenüber den anderen Marken limitiert. Diese sind auch an anderen Konsumenten interessiert, gehen auf sie zu und treten mit ihnen in Dialog, was letztendlich in eine langfristige Kundenbeziehung mündet.

Die Kunden haben diese Monologe satt, sie möchten Dialoge führen. Deswegen sind diese Marken – auch wenn sie die klassischen Kanäle hinter sich lassen – gezwungen neue Verhaltensweisen anzunehmen.
Und während die Götzen Brands um ihre Existenz fürchten, steigt bereits eine andere Art von Marke auf: die Superhero Brands.