Branding

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Manche Marken sind wirksamer als andere. Unternehmen, die Ihre Marke bewusst einsetzen schaffen sich einen Wettbewerbsvorteil. Aber warum ist das eigentlich so, dass einige Marken sehr stark von der praktisch nutzlos sind?

Nun, im Grunde ist es ganz einfach. Eine Marke lässt sich mit einem Eisberg vergleichen. Man sieht nur den Teil über der Wasseroberfläche, das Logo, das Design und die geschriebene Botschaft. Der grösste Teil der Marke liegt jedoch im Verborgenen, unterhalb der Wasseroberfläche und dort entwickelt sich die Kraft einer Marke. Ein gutes Beispiel dafür ist Amazon. Wenn man nur das Logo und ihr visuelles Design anschaut, ist das eine echte Katastrophe, dennoch ist die Marke extrem erfolgreich, weil das Markenverständnis in der Tiefe, eben unterhalb der Oberfläche, extrem gut ausformuliert ist.

Gerne lüfte ich das Geheimnis einer überdurchschnittlich erfolgreichen Marke. Die Magie, die in Wirklichkeit keine ist, lässt sich in vier Schritten erklären. Am bekanntesten ist die Entwicklung von Logo und zugehörigen Farben, die visuelle Gestaltung der Marke. Ich sage, es ist der bekannteste Schritt, weil die Leute normalerweise denken dass man ein Logo braucht wenn man eine Marken schaffen will. Glauben Sie mir, es steckt ein bisschen mehr dahinter.

Vor der Entwicklung des Logos, muss die Positionierung geklärt werden. Damit ist die Markenpersönlichkeit gemeint, also die Art und Weise wie eine Marke wirken soll. Erinnern sich an den Eisberg? Positionierung ist alles, was sich unterhalb der Wasseroberfläche befindet. Unsere Methode, wir nennen sie Creative Footprint, schafft also einen Fussabdruck, den eine Marke bei ihre Zielgruppe hinterlässt. Bevor wir zum dritten Schritt kommen, möchte ich sechs Elemente des Creative Footprint kurz erläutern. Das Why erklärt den Raison d'être einer Marke. Die Brand Story macht die Marke erlebbar. Das Wertversprechen löst das Problem des Kunden. Die Brand Map ist die Grundlage für die Tonalität der Kommunikation und Neuromarketing und Archetypen definieren das Verhalten einer Marke. Die Positionierung gibt Ihrer Marke ein Profil, das mit Ihren Dienstleistungen Ihren Produkten und Ihrem Unternehmen stimmig sein muss. Dieser Schritt ist harte Knochenarbeit. Erst wenn Sie die Positionierung erarbeitet haben, können Sie mit dem visuellen und verbalen Branding beginnen, das heisst, mit der Schaffung der sichtbaren Marke. Die sichtbare Marke sind der Name, das Logo und die Kernbotschaften. Wenn diese drei Elemente stehen, lassen sie sich in die unterschiedlichen Formate ableiten.

Die gängigsten Ableitungen sind Websites, die Corporate Identity, Briefköpfe, Broschüren, usw. Beschilderungen, Giveaways und diverse andere Elemente, die die Marke zum Leben erwecken. Dieser Schritt will sorgfältig ausgeführt sein, doch ist er eher technisch als kreativ. Die Kompetenzen, die dazu benötigt werden, unterscheiden sich von den kreativ konzeptionellen Anforderungen, die die Positionierung und die Schaffung der sichtbaren Marke voraussetzen. Und schliesslich dürfen sie den vierten Schritt nicht vergessen, das Change Management. Denn eine Marke ist viel mehr, als eine Farbpalette und ein Schriftzug. Die Marke ist das Erlebnis, das sie schafft, deshalb muss das gesamte Unternehmen die neue oder überarbeitete Marke verstehen, verinnerlichen und sich danach verhalten. Dieser wichtige Veränderungsprozess schafft eine gemeinsame Vision für die Zukunft es Unternehmens und ist deshalb wertschöpfend.

Nun wissen Sie, das Branding vier Schritte beinhaltet: die Positionierung, die Entwicklung von Logo, Farben und Kernbotschaften, die Ableitung in unterschiedliche Formate und den Change-Prozess. Ein Logo alleine ist austauschbar und ohne Profil. Möchten Sie darüber sprechen ob Ihre Marke stark genug ist, zögern sie nicht uns um Rat zu fragen.