Neuromarketing Studie: Werbung in New-York

Unser Spezialistenteam forscht regelmässig und bereist dafür die ganze Welt. Diesmal führt die Reise direkt ins Herzen Amerikas: Im Fokus steht die amerikanische Metropole, auch “Big Apple” genannt. Untersuchungen sollen aufzeigen, wie das Neuromarketing in der Werbung genutzt wird.

Forschungsprozess

Um die Trigger des Neuromarketings zu ergründen, haben unsere Spezialisten die Stadt zu Fuss erkundet. So konnten wichtige Daten über die Metropole gesammelt werden. Analysiert wurden insgesamt 176 Ads, unterteilt in den drei folgenden Kategorien: billboards (40,9%), out of home screens (37,5%), online (17%) und transportation (4,5%).

Das Fundament für unsere Studie über das Neuromarketing liefert die Autorin Sally Hogshead. Hogshead klassifiziert jede Werbung nach einem bestimmten System, das aus 7 Trigger besteht. Wir haben jedem Ad jeweils einen primären sowie einen sekundären Trigger zugeordnet. Dadurch können die Kunden auch auf emotionaler Ebene angesprochen werden. So wird die Werbebotschaft tiefgründig, was wiederum Faszination beim Betrachter auslöst. Im Folgenden werden die 7 Trigger aufgelistet:

1. Power: Übernimm die Führung.
2. Passion: Begeistere mit Emotionen.
3. Mystique: Wecke Neugier.
4. Prestige: Erhöhe das Ansehen.
5. Alarm: Schaffe Dringlichkeit.
6. Innovation/Rebellion: Verändere die Spielregeln.
7. Trust: Schaffe Loyalität.

Ergebnisse

Der primäre Trigger, der in der New Yorker Werbung am meisten eingesetzt wird, ist “Alert” (22,2%). Dessen Ziel ist es, beim Betrachter ein Gefühl von Dringlichkeit hervorzurufen. Interessant ist das Ergebnis im Vergleich zu den Resultaten einer früheren Studie, die von unserem Team in Bangkok durchgeführt wurde: “Alert” zählte ebenfalls zum populärsten primären Trigger, mit einem ähnlichen Prozentsatz (21,6%).

Hinter “Alert” folgt auf dem zweiten Platz der primären und meistgenutzten Trigger “Passion” (15,9%). Dieser wird in der Werbung eingesetzt, um den Betrachter mit starken Gefühlen zu fesseln. Wieder fallen die Ergebnisse ähnlich aus wie in Bangkok, trotz dem Fakt, dass sich dieser Ort auf der komplett anderen Seite unserer Erdkugel befindet. Der Trigger “Passion” erzielte in Bangkok ebenfalls einen verblüffend ähnlichen Prozentsatz (16,8%).

Das spannendste Resultat jedoch lieferte der drittplatzierte primäre Trigger “Power” (12,3%). Verkäufer nutzen diesen, um Macht einzusetzen. Hier gibt es im Vergleich zur Studie in Bangkok sichtbare Unterschiede, denn dort erreichte “Trust” statt “Power” den dritten Platz.

Sekundärer Trigger Mehr als die Hälfte der analysierten Ads (57,4%) haben keinen sekundären Trigger. Das bedeutet, dass die meisten Ads monoton sind und nur eine einseitige Kommunikation mit sich bringen. Sie profitieren also nicht von der Qualität der zweiseitigen menschlichen Kommunikation. Diese Ads schaffen es nicht, den Betrachter zu fesseln. Die restlichen Ads, die einen sekundären Trigger aufweisen, ist der am häufigsten genutzte Trigger ”Passion” (9,1%). Auf Platz zwei folgen “Alert” und “Power” mit dem gleichen Prozentsatz (6,8%).

Universelle Auffassungen

Die Forscher unseres Team waren überrascht, dass der primäre, meistgenutzte Trigger zwischen den zwei gegensätzlichen Städten New York und Bangkok einen derart ähnlich hohen Prozentsatz erzielen konnte. Trotz den Kulturen, die unterschiedlicher nicht sein könnten. Bedeutet dies nun, dass zwischen Verkäufer weltweit ein gemeinsamer Trend besteht? Wir werden dieser Frage nachgehen und dafür weitere Daten aus anderen Ländern erheben. Die Ergebnisse aus nächsten Studien werden künftig wie gehabt in weiteren Artikeln veröffentlicht.

Bis es soweit ist, können wir zu diesem Thema nur unsere Meinungen kundtun. Viele Verkäufer sind der allgemeinen Auffassung, nur mit dem Hervorrufen des Gefühls von Dringlichkeit ihre Absätze erhöhen zu können. Natürlich ist dies ein gutes Instrument, um die Kaufentscheidung des Kunden zu beeinflussen. Es ist der am einfachsten zu verstehende und umzusetzende Trigger im Neuromarketing. Doch es gibt weitaus mehr als nur diesen Ansatz.

Heute leben wir in einer Welt, in der feste persönliche Beziehungen von essentieller Bedeutung sind. Dies ist die Gelegenheit für Marken und Unternehmen, das Verhältnis zu ihren Kunden auszubauen. Dafür kann auf andere Trigger gesetzt werden statt auf die traditionellen und überall gebrauchten Trigger. Mit anderen Trigger arbeiten bedeutet auch, sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Auf diese Weise kann eine langanhaltende Beziehung angestrebt werden. Wichtig dabei sind transversale Ansätze, welche die Medien auf die gewünschte Markenidentität anpassen.

In Bezug auf den Begriff “Passion” gibt es ebenfalls eine allgemeine Auffassung: Sei es die Marke, der Manager oder der CEO – jeder möchte starke Emotionen erzeugen. In unserer heutigen Zeit versucht jeder, glückliche und zufriedene Menschen zu zeigen. Wäre das nicht die Gelegenheit, auf andere Trigger zu setzen? Würde Sie beispielsweise jedes Ad anlächeln, würde die Werbung dadurch nicht unglaubwürdiger?

Die Faszination Leadership

Wie wir bereits aufzeigen konnten, gibt es nebst den klassischen Trigger “Alert” und “Passion” in New York den Trigger “Power”, welcher ebenfalls breit genutzt wird. Der Gedanke von Macht und Herrschaft durch die Erteilung von Befehlen hat sich in Amerikas Kultur eingebürgert. Überall wird Amerika als Weltmarktführer angesehen und dementsprechend behandelt. Aus diesem kulturellen Aspekt ziehen die Verkäufern bei der Einsetzung des Neuromarketing Triggers “Power” einen Nutzen. Interessant ist die Gegebenheit, dass in Thailands Kultur dieser Trigger kaum eingesetzt wird.

Hintergrund der Daten: Die Folgen von 9/11

Bei der Datenerhebung waren unsere Forscher von den Auswirkungen der Ereignisse vom 11. September 2001 beeindruckt, die in der Werbung ungeahnte Ausmasse annahm. Dabei war für unser Team interessant, wie die Verkäufer Werbungen mit dem Hintergedanken gestalten, die Menschen dazu zu bringen, die Polizei über eventuelle Bedrohungen oder Missbräuche in ihrem Leben zu informieren.

Natürlich gibt es Ads, die von “Alert” Gebrauch machen, um diese Botschaft an das Volk zu vermitteln. Fälschlicherweise wird als primärer Trigger statt “Alert” oft “Passion” gewählt. “Alert” wiederum wird als sekundärer Trigger eingestuft. Wir sehen, dass die Nachrichten auf den ersten Blick weniger erschreckend gestaltet werden, um die Bevölkerung nicht in allzu grossen Schrecken zu versetzen. Neigt der Betrachter dazu, “Alert” zu nutzen um Dringlichkeit zu übertragen, können Menschen über unerwünschtes Verhalten schneller berichten und diese rasch melden.

Mehr über Neuromarketing

Wie bereits hingewiesen, haben wir eine ähnliche Studie in der thailändischen Stadt Bangkok durchgeführt. Interessant ist der Vergleich von zwei, solch gegensätzlichen Städten. Gegensätzlich im Bezug auf deren Standort sowie auf deren Kultur.

Der Schweizer Markt gehört ebenfalls zu unseren bereits analysierten Bereichen. Untersucht wurden die Trigger des Neuromarketings sowie 59 andere Kontrollpunkte.

Die Studie Full Potential Marketing Study 2016 können Sie ebenfalls herunterladen.

Kennen Sie Ihr Wettbewerbsumfeld

Wichtig zu wissen ist, in welchem Konzept man Werbung machen will. Haben Sie eine Ahnung davon, welche Verkäufer und Wettbewerber das Neuromarketing für ihre Werbung nutzen, können Sie Ihre Nachricht anpassen. Anpassen oder eine komplett gegensätzliche Richtung einschlagen.

Unsere Spezialisten können Ihnen dabei helfen, mit Neuromarketing wertvolle Erkenntnisse zu erlangen. Ihre Werbung wird dadurch einzigartig.