Votre marque de luxe a besoin d’une stratégie de test créatif

Chaque marché suisse qui vaut la peine d’être attaqué a déjà un Defender qui le protège. La plupart des nouvelles marques répondent en copiant les codes de ce Defender : même bleu, même ton rassurant, même volonté de parler à tout le monde. Ce n’est pas de la stratégie. C’est une reddition habillée en brand book.

Seul un client sur dix estime que la marque qu’il achète est réellement unique, selon l’étude 2023 de Lippincott portant sur plus de 250 marques américaines. Le marché a déjà tranché : 90% des marques se ressemblent. Ressembler au leader en plus, c’est disparaître deux fois.

Chaque publicité qu’une marque diffuse sur Meta ou Google finit dans une bibliothèque publique. On peut la retrouver en tapant le nom de l’annonceur, gratuitement, en une minute. Presque personne dans l’horlogerie suisse ne prend la peine de le faire. Le processus habituel, c’est une proposition de l’agence, une série de retours du marketing, puis un choix final de la direction, et ce qui survit devient la campagne de la saison. En marketing de performance, ce processus porte un nom plus simple : deviner.

Il y a quelque temps, avant de lancer une campagne pour une grande maison horlogère, nous avons passé ces bibliothèques au crible, concurrent par concurrent. Une marque, qui sortait d’une année excellente, avait publié plus de 4 500 visuels au cours des douze mois précédents. La deuxième marque la plus active en avait environ 300. La troisième, une centaine. Si votre marque a diffusé vingt publicités l’an dernier, le leader en a diffusé davantage pendant la première semaine de janvier.

Cet article explique ce que ce chiffre signifie, et ce qu’une marque devrait changer pour s’en approcher.

Ce que représentent 4 500 visuels en un an

Un chiffre pareil ressemble d’abord à une erreur de comptage. L’explication la plus évidente, c’est que la marque a tout simplement un budget beaucoup plus gros. C’est sans doute vrai, et ça n’explique pas grand-chose : l’argent achète des impressions, il ne dessine pas de visuels.

Ramené à une année de travail, 4 500 visuels, c’est plus de 15 nouveaux visuels par jour ouvrable. Aucun studio ne trouve 15 idées originales par jour pendant douze mois, et ce serait étrange d’essayer. Nous n’avons pas accès aux briefs internes de la marque, donc nous ne savons pas combien d’idées de départ se cachent derrière ces visuels. Mais le seul moyen réaliste d’atteindre ce volume, c’est la déclinaison : la même montre cadrée plus près du cadran, la même image avec une autre accroche, un format vertical pour les Stories, une version allemande pour Zurich et une française pour Genève. Chaque déclinaison pose une petite question au marché, et chacune revient avec une réponse.

Au bout d’un an, la marque possède quelque chose que ses concurrents n’ont pas : plusieurs milliers de données sur ce qui arrête le regard de son public.

Le circuit de validation ne peut pas suivre ce rythme

Comparez avec la façon dont la plupart des marques horlogères produisent leur publicité. L’agence propose. Le département marketing fait ses retours. La sélection remonte à la direction, qui choisit. Viennent ensuite la production, une nouvelle série de commentaires, et enfin le lancement. Chaque boucle prend des semaines.

Pour valider 4 500 visuels de cette manière, la direction devrait approuver un nouveau visuel à peu près toutes les demi-heures, chaque jour ouvrable. Personne ne fait ça. La marque leader a donc très probablement changé la personne qui tranche. La direction décide toujours de l’image de la marque et de ce qu’elle ne fera jamais. À l’intérieur de ces limites, l’équipe qui gère les campagnes était libre d’itérer, de transformer et d’adapter les visuels, et les données de performance décidaient lesquels restaient en ligne. La créativité a été pilotée par la data.

Le goût compte toujours

Chez Enigma, nous appelons ça le Règne du Cyborg, un nom bien grandiose pour une répartition du travail assez simple. Les humains décident de ce à quoi la marque a le droit de ressembler. Les données décident quelle version reçoit le budget cette semaine.

Les deux moitiés sont nécessaires. Un algorithme nourri de créations fades optimisera volontiers des créations fades, et un directeur artistique brillant sans données devine toujours, simplement avec meilleur goût. Ce qui dérange beaucoup de maisons historiques, c’est que l’avis des dirigeants perd son droit de veto sur chaque visuel. Les personnes qui choisissent l’image en salle de réunion sont rarement celles qui la font défiler sur leur téléphone à dix heures du soir.