Création d’un espace client innovant

Ambition

Le secteur bancaire fait face à de nouveaux challenges. Durant ces 6 derniers mois, plus de 40% de la population Suisse n’a pas souscrit à une banque. Le secteur doit gérer une quantité écrasante de grands titres à connotations négatives dans les médias. Par ailleurs, les générations d’aujourd’hui grandissent avec de nouvelles technologies qui rendent les services bancaires inutiles.
Avoir une vision à long terme et comprendre que l’innovation est un moteur important du développement des affaires joue un rôle important dans le monde d’aujourd’hui. Pourquoi quelqu’un devrait-il entrer dans la banque et choisir un service physique plutôt qu’un service numérique ?

Dans le cadre d’un projet d’innovation Service Design, Enigma a relevé ce défi avec l’équipe d’une banque suisse et a ensuite redéfini la production de la rencontre avec le client.

Action

Kickoff Workshop

Au cours d’un workshop de deux jours, les attentes des clients de la banque ont été définies. Pour ce faire, Enigma a utilisé le Framework Job-to-be-done et le Value Proposition Canvas. Sur la base de différents segments de la clientèle cible, les besoins réels ont été étudiés et l’offre concrète des “pains” et des “gains” des clients a été vérifiée et alignée si nécessaire.

Prototypes et tests

Les résultats du workshop étaient encore hypothétiques et devaient être confirmés. C’est pourquoi Enigma a développé un ensemble de plus de 25 tests. Le but de ces tests était d’identifier les intentions, de polir les idées, d’apprendre de la fabrication de prototypes et de faire des observations. Après un coup d’envoi de deux jours, d’autres séances d’une demi-journée ont suivi. Au cours de chaque session, les équipes ont reçu des tests simples pour valider les hypothèses et développer ou affiner les idées. Les tests consistaient, par exemple, en des entretiens qualitatifs visant à avoir une conversation naturelle, ou à diffuser des flyers avec une offre possible dans le futur espace client de la banque.
Enigma a fait un pas de plus en utilisant les Test de préférence et les pages d’accueil pour comprendre comment le groupe cible réagirait aux solutions possibles. En outre, une enquête qualitative a été ajoutée pour tester quelle serait la réaction réelle – et non fictive – des utilisateurs potentiels. Les tests polyvalents ont révélé le défi sous différents points de vue.

Jouer sérieusement aux Legos

Lors des séances suivantes de workshop, les résultats révélés par les tests ont finalement été rendus tangibles en construisant le futur hall et  guichets idéaux avec des blocs Lego. Le but n’était pas de construire de belles créations, mais de visualiser les principes, les processus et les détails. Au cours de plusieurs itérations, les meilleures caractéristiques ont été filtrées et traduites en modèles clairs. Les derniers bâtiments Lego ont été présentés, évalués et remis en question.

Rapport stratégique

Dans un rapport stratégique, Enigma a consolidé les résultats des ateliers, des essais et des prototypes. Ce processus permet d’avoir des scénarios clairs et complets  à présenter pour les deux bureaux de la banque. Les scénarios décrivent le degré d’innovation visé par les changements structurels prévus dans la zone client. Pour chaque emplacement, Enigma a dérivé des principes qui pourraient rendre la « convivialité » de la Banque unique pour l’utilisateur. En même temps, le rapport stratégique a servi de base au projet architectural qui a été immédiatement initié.

Impact

La banque recherchait un hall d’entrée et les guichets de demain. Certains plans architecturaux pour la nouvelle zone clients existaient déjà, mais devaient être étudiés en termes de fonctionnalité et de durabilité future.

Le projet a permis de produire des aperçus intéressants propres à chaque site. Une hospitalité incomparable, comme dans un hôtel thermal autrichien, et une médiation prudente des innovations technologiques ont été habilement intégrées dans l’expérience de l’espace d’accueil. Il a également été constaté qu’une mise en œuvre purement structurelle ne serait pas adéquate et que le service dépend dans une large mesure de l’état d’esprit des employés.

Comme le montre Starbucks & Co., l’atmosphère est la clé pour prolonger la visite des clients à la banque, avec l’odeur délicate du café et un cadre de conseil informel. Bien entendu, les nouvelles technologies devraient être incorporées dans la réinterprétation des rencontres physiques avec les clients. Le caractère unique, la facilité d’utilisation et la simplicité sont des qualités importantes que l’on peut ressentir chez la Banque de demain.

Crédits

Strategy Martin Künzi
Service Design Daniele Catalanotto
Illustration Federico Avella
Campaign Management Alexandra Meile