Stratégie de communication pour une Organisation Non-Gouvernementale

L'Armée du Salut

Enigma a été mandaté pour élaborer la stratégie de communication 2014 – 2018 d’une ONG. L’objectif était de trouver et d’établir une solution à long-terme au niveau de la stratégie de communication entre les employés, en se basant sur un modèle précédemment établi.

Ambition

Avec des ventes annuelles de plus de CHF 180 million, l’Armée du Salut est l’une des plus grandes ONG en Suisse. Elle opère au niveau international dans plus de 27 pays et existe depuis 150 ans. Chacun de ses plans stratégiques s’étendent sur une période de 4 ans, et Enigma a été mandaté pour élaborer la stratégie de communication de 2014 à 2018. L’objectif était de trouver et d’établir une solution à long-terme au niveau de la stratégie de communication entre les employés, en se basant sur un modèle précédemment établie.

Le défi résidait principalement dans la diversité des services que l’Armée du Salut assure, à savoir une variété de services Chrétien adressés à tous les âges, des projets sociaux, des cures de désintoxication ainsi que des boutiques de seconde main. Il était important de trouver un mix media et un langage capable d’englober ces différentes activités.

Action

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Enigma a repris le wording de la stratégie de communication précédente, “Soup, soap, salvation – today!” et a seulement adapté le dernier mot pour donner “Soup, soap, salvation – sincere!”.
Alors que l’élément central du précédent modèle consistait à montrer une Armée du Salut moderne, la stratégie mise en place se concentre sur les sentiments profonds avec lesquels les employés et les bénévoles réalisent leur travail.
Un kakemono sur lequel est représentée une cuillère a été défini comme élément principal. Ensuite, cet univers a été relié aux aspects religieux de l’Armée du Salut (par une jeune femme en uniforme) ainsi qu’aux travaux sociaux qu’elle mène (affiche de publicité de l’organisation). Le reste du contenu “Soup, soap, salvation” est visuellement typographié dans la langue de chacun des pays concernés (en allemand, français, et hongrois) et insiste sur les éléments qui suscitent des sentiments profonds et sincères pour l’organisation.

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Etant une ONG privilégiant les actions concrètes, un mode d’emploi illustré par des pictogrammes est dessiné au dos du kakemono pour en expliquer l’assemblage à l’aide d’un trombone. Une fois monté sur le lieu de travail, dans un centre communautaire ou une institution sociale, celui-ci permet d’attirer l’attention. Trois conseils pour que chacun puisse participer à l’activation de la stratégie y sont également inscrits: se connecter au site pour en savoir plus, se soutenir les uns les autres, et inclure l’Armée du Salut dans ses prières personnelles.

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Afin de donner vie à la stratégie et d’impliquer la direction dans les tâches quotidiennes, Enigma a développé un site internet permettant aux employés de partager à tout moment leurs actions menées à taille humaine (vibrantes et réelles). Cela permet également d’accompagner la stratégie tout au long des 4 ans et d’y inclure les employés, les membres et les partisans de manière pro-active.

Dans la partie blog du site internet, les managers peuvent poster des commentaires sur le processus stratégique et partager des évènements importants avec leur audience cible. De plus, pour marquer la moitié de la période stratégique, une touche ludique et évolutive est ajoutée aux autres supports. En effet, Enigma a prévu d’afficher un tableau de photos qui permettrait de s’identifier à l’organisation de manière originale et amusante – autant pour le public extérieur que pour les membres.

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Impact

En alliant la symbolique de la cuillère sur le kakemono et le decorum du site internet (qui est entretenu de manière dynamique), la stratégie attire l’attention au quotidien et sera actualisée tout au long de la période stratégique.
Les kakemonos sont placés aux entrées des bureaux dans plus de 150 lieux en Suisse, Autriche et Hongrie et aide à renforcer la solidarité entre ces trois pays, qui sont regroupés sur le même territoire par l’administration de l’organisation. Les collègues, les membres et les amis de l’Armée du Salut sont conviés à participer activement au façonnage de la stratégie, permettant ainsi son actualisation et sa diffusion de manière performante. Cela ne s’appuyant pas sur des principes de management, mais principalement sur les racines de l’organisation.

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