Strategie Kommunikation für eine Non-Profit-Organisation

Enigma wurde von der Heilsarmee beauftragt, die strategische Kommunikation von 2014-2018 zu definieren. Das Ziel war, eine langfristige Lösung in Zusammenarbeit mit den Angestellten zu finden, welche auf den vorherigen Strategien aufbaut.

Ambition

Die Heilsarmee gehört mit einem Jahresumsatz von über 180 Mio. CHF zu den grössten Non-Profit-Organisationen der Schweiz. Sie ist weltweit in 127 Ländern tätig und besteht seit 150 Jahren. Ihr Strategieprozess erstreckt sich über 4 Jahre. Enigma wurde damit beauftragt die Kommunikation der Strategie 2014 – 2018 zu erarbeiten. Ziel ist  es, die Strategie auf verständliche Weise, nachhaltig an die Basis zu kommunizieren und dabei an die Strategie der vergangenen Periode anzuknüpfen. Als herausfordernd stellte sich die Diversität der angebotenen Dienstleistungen heraus. Sie erstrecken sich von Angeboten im kirchlichen Rahmen für alle Altersgruppen bis hin zu sozialen Projekten, Drogenentzug und Secondhand Shops. Es galt einen Medienmix und eine Sprache zu finden, die dieser Tatsache Rechnung trägt.

Action

Enigma knüpfte mit der Kommunikation der Strategie an die Formulierung der Vorperiode “Suppe, Seife, Seelenheil – heute!”  an und änderte lediglich das letzte Wort: “Suppe, Seife, Seelenheil – beherzt!”. Während in der Vorperiode eine moderne Heilsarmee im Vordergrund gestanden ist, stellt die aktuelle Strategie die Herzhaftigkeit, mit derer Mitarbeitende und Freiwillige ihre Arbeit angehen, ins Zentrum. Als Hauptelement wurde ein Aufsteller kreiert, dem ein Löffel beigesteckt werden kann. Der Aufsteller verbindet mit seiner Bildwelt sowohl die kirchlichen Aspekte (uniformierte junge Frau), als auch die soziale Arbeit (Werbeplakat der Organisation) der Heilsarmee. Der übrige Inhalt visualisiert einerseits typografisch “Suppe, Seife, Seelenheil” in den zum Territorium gehörenden Sprachen (Deutsch, Französisch, Ungarisch) und unterstreicht die Elemente, die das Beherzte der Organisation ausmachen.

Im Sinne der praktisch veranlagten Organisation wurde auf einer Seite in Bildsprache erklärt, wie der Aufsteller auf simple Art, mit einer Büroklammer montiert werden kann und rasch zum Hingucker am Arbeitsplatz, in der Gemeinde oder in der sozialen Institution wird. Zudem sind drei konkrete Aufforderungen beschrieben, wie jede/r Einzelne die Strategie zum Leben auferwecken kann: sich online informieren, einander ermutigen und die Arbeit der Heilsarmee in die persönlichen Gebete einzuschliessen.

Damit die Strategie lebendig wird und die alltäglichen Handlungen eine Verbindung mit der strategischen Ausrichtung erhalten, entwickelte Enigma eine Website, die die Möglichkeit gibt, kleine (beherzte) Aktionen aus dem Alltag zu publizieren die somit den Vierjahresprozess begleiten und Mitarbeitende, Mitglieder und Sympathisanten einen Teil dessen werden lassen.

In einem Blog auf der Website werden Verantwortliche aus dem Management den Strategieprozess kommentieren und wichtige Ereignisse dem Zielpublikum zugänglich machen.

Als spielerisches Element und Follow up nach der halben Strategieperiode, hat Enigma eine Fotowand vorgesehen, die die Identifikation mit der Organisation auf humorvolle Art ermöglicht – für ein interenes und externes Publikum.

Impact

Durch die Verknüpfung des dekorativen und zugleich symbolischen Aufstellers mit Löffel und einer Website, die dynamisch gepflegt werden kann, wird die Strategie zu einem täglichen Hingucker und lässt sich über die gesamte Strategieperiode aktuell halten. Die Aufsteller wurden in den Empfangsbereichen und Büros der über 150 Standorte schweizweit in Österreich und Ungarn aufgestellt und stärken den Zusammenhalt der drei Länder, die aufbaurorganisatorisch in einem Territorium zusammengefasst sind. Die Aufforderung an Mitarbeitende, Mitglieder und Freunde, sich aktiv an der Gestaltung der Strategie zu beteiligen, dient schliesslich der erfolgreichen Umsetzung der Strategie. Sie setzt nicht am Management sondern an der Basis an.