Achtung: GRPs und Reichweite eignen sich nicht zur Qualitätsmessung!

Wenn ein Kommunikations-Verantwortlicher über Tausende von Klicks, über Reichweite oder GRPs redet, dann wissen Sie augenblicklich, dass er in Sachen Marketing weder auf dem neuesten Stand ist, noch weiss, wie man Bestleistungen erzielt.

Heute zählt die Qualität der Beziehung zum Konsument mehr als die Quantität der Botschaften, mit dem man diesen erreicht. Ein Fakt, der sich tagtäglich geldmässig messen lässt, und das seit 1998.

Denn Google hat nicht nur die Suchmaschine revolutioniert, sondern auch ein Verfahren entwickelt, um Inhalte mithilfe von Algorithmen zu indizieren. Gerade eben hat Google ein neues Geschäftsmodell zur Anzeigenschaltung geschaffen.

Im vergangenen Jahrhundert war das Modell zum Schalten von Werbung geradezu simple, Vernetzung gab es praktisch nicht: Der Werbetreibende verbreitete seine Inhalte an das Publikums eines Mediums. Das Medium bestimmte, abhängig von Umfang und Länge (eine halbe Seite, 15 Sekunden nach den Fernsehnachrichten), einen festen Preis für die Anzeige. Der Werbetreibende zahlte, und seine Botschaft erreichte (unter Wahrung aller gesetzlichen Bestimmungen selbstverständlich) das Publikum des jeweiligen Mediums.

Google änderte dieses Geschäftsmodell, indem es den Nutzer ins Zentrum des Prozesses stellte. Es greift hierzu auf die folgenden zwei Mittel zurück.

• Das erste ist denkbar einfach: die Versteigerung.

Je grösser die Anzahl Werbetreibender, die ein bestimmtes Publikum erreichen wollen, umso höher der Preis. Je kleiner deren Anzahl ist, umso günstiger. Auf diese Weise begrenzt Google die Menge der Werbeplätze, mit denen ein Publikum erreicht werden kann, ohne dabei den eigenen Gewinn zu beschneiden.

• Das zweite Mittel ist einfach revolutionär: Jeder Werbetreibende erhält von Google einen Quality Score.

Dieser dient als Multiplikator für den Preis, den der Werbetreibende zu bieten bereit ist. Auf diese Weise bietet ein Werbetreibender mit einem Score von 10, welcher 1.50 Dollar zahlen würde, mit insgesamt 15 Dollar mit, während derjenige mit einem Score von 5, der 2 Dollar zahlen würde, lediglich 10 Punkte erreicht. Und das, obwohl Letztgenannter bereit wäre, mehr zu zahlen.

Google kombiniert Innovation mit Qualität. Seither wird dieses Modell von sämtlichen digitalen Medien kopiert, und ich hoffe, dass auch die klassischen Print-Medien eines Tages dazu übergehen werden.

Aus der Sicht der Medien hat die Methode den Vorteil, dass sie die Werbetreibenden dazu anhält, qualitativ hochwertige Botschaften zu präsentieren.

Vom Standpunkt des Publikums betrachtet, wäre sie nützlich, weil die Werbetreibenden umsichtiger agieren und sich dem Publikum anpassen. Und für den Werbetreibenden schliesslich ist die Qualität der Anzeige am Ende entscheidender als die Investition, die er dafür leisten muss. Der einzige Verlierer bei diesem Geschäft ist vielleicht der Kreditgeber, der für den Erfolg keine allzu grosse Rolle mehr spielt.

Das neue Geschäftsmodel funktioniert deshalb so gut, weil es das Publikum und dessen Aktivitäten statt die Reichweite in den Fokus stellt. Das Streben nach möglichst grosser Reichweite ergibt keinen Sinn mehr, weil der Quality Score vom CTR (Click Through Rate) abhängt. Erreichen Sie viele Personen, die alle möglichen Interessen haben, von denen aber nur ganz wenige klicken, fällt Ihr Score entsprechend tief aus. Adressieren Sie Ihren Inhalt jedoch an ein ausgewähltes und damit zwangsläufig kleineres Publikum, wird dieser dem Publikum angepasst, die Klickraten werden folglich höher und der Quality Score ebenfalls.

Eine qualitativ hochstehende Werbekampagne führt demzufolge zu besseren Resultaten, ohne dass zwangsläufig mehr Geld investieren werden muss. Warum also darauf verzichten?