15 août 2016

Stop, le GRP et le reach ne sont pas des mesures de qualité!

Si vous entendez un responsable communication parler de milliers de vues, de reach ou de GRP vous pouvez immédiatement savoir qu’il n’appartient pas au monde du marketing contemporain, et qu’il ne sait pas comment surperformer, voilà pourquoi.

Aujourd’hui la qualité de la relation avec son consommateur l’emporte sur la quantité de fois où on lui adresse un message. Un fait qui se transforme tous les jours en réalité financière et cela depuis 1998 précisément.

Car Google n’a pas seulement révolutionné le moteur de recherche en faisant indexer le contenu par des algorithmes, à ce moment, Google a créé un nouveau business model pour la diffusion publicitaire.

Au siècle passé, le business model de la publicité était simple et peu connecté: un annonceur voulait diffuser un contenu à l’audience d’un média. Pour cela, le média fixait un prix pour l’espace voulu (une demi page, les 15 secondes après le TV journal) et voilà. L’annonceur payait, il diffusait le message qu’il voulait, (dans la limite du légal, bien sûr) et il touchait l’audience du média.

Google a transformé ce business model en mettant l’utilisateur au centre du processus. Pour ce faire, Google a utilisé deux outils.


  • Le premier outil est tout simple: il s’agit du ad rank.


Plus le nombre d’annonceurs qui veulent toucher une audience est important, plus ce sera cher. Moins ils sont, plus cela sera abordable. Ainsi, Google limite le nombre d’espaces où il est possible de toucher une audience sans limiter son revenu.

  • La deuxième méthode mise en place est la plus révolutionnaire.


Elle consiste à donner une note de qualité à chaque annonceur. Ce quality score est utilisée comme multiplicateur de ce que l’annonceur est prêt à enchérir. Ainsi, un annonceur qui est prêt à payer 1.5 dollars, avec une note de qualité de 10, enchérit avec un total de 15 alors que celui qui était prêt à enchérir 2 dollars avec une note de qualité de 5 ne totalisera que 10 points… Et sera donc deuxième même s’il était prêt à payer plus cher.

Google a mêlé l’incentive à la qualité. Depuis, ce modèle a été copié par tous les médias digitaux et j’espère que les médias classiques imprimés l’utiliseront un jour.

Du point de vue du média, cette méthode est intéressante car elle encourage les annonceurs à apporter du contenu de plus en plus qualitatif à l’audience.

Mais du point de vue de l’audience, cette méthode est aussi bénéfique car les annonceurs sont de plus en plus précautionneux et s’adaptent à elle. Enfin du côté des annonceurs, c’est la qualité qui l’emporte sur l’investissement consenti. Peut-être que le seul perdant de l’affaire est le prêteur, qui n’est plus aussi important dans la clef de réussite.

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Ce business model fonctionne car l’attention est portée sur l’audience et ses actions et non plus sur le reach. La recherche du reach n’a plus de sens dans ce cadre-là, la note de qualité étant fortement impactée par le CTR (Click Through Rate). Si vous touchez beaucoup de personnes de tous horizons mais qu’elles sont peu nombreuses à cliquer, votre note sera mauvaise. Si au contraire, vous vous adressez uniquement à une audience spécifique, forcément plus réduite, votre contenu sera adapté à cette audience, le taux de clics sera donc plus élevé et votre note de qualité meilleure.

Mettre en place une campagne publicitaire de qualité, c’est donc obtenir de meilleurs résultats sans investir plus. Pourquoi s’en priver?

Cet article a été publié par Olivier Kennedy
le 15 août 2016
dans #Autres
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