Wählen Sie Ihre Agentur in acht Schritten

Eine Agentur auszuwählen, ist ein schwieriges Unterfangen. Denn heute wird das Marketing zunehmend komplexer und klassische Modelle versagen. Die Auswahl einer Werbeagentur, die Sie während einer Kampagne oder während strukturellen Veränderungen begleitet, darf nicht auf die leichte Schulter genommen werden. Empfehlungen und Referenzen aus Ihrem professionellen Umfeld bieten einen guten Anfang. Dennoch sind diese Lösungen oftmals nicht auf Ihre spezifische Herausforderung zugeschnitten.

Lesen Sie hier, unterteilt in drei Kategorien, wie Sie in acht Schritten die passende Agentur finden.

Der Kontext

Zuerst sollten Sie den Kontext der Agentur mittels präzisen Fragen analysieren, um eine allgemeine Beurteilung machen zu können. Hierzu gehören Fragen bezüglich Kunden, Kompetenzen, Finanzierung etc.

Die Agentur

Bei der Auswahl einer Agentur ist es essentiell, mehr über die Stärken, Arbeitsweisen und bisherigen Projekte der Agentur zu erfahren. Nur so finden Sie heraus, welche Agentur Ihnen einen Mehrwert bietet und optimal auf Ihre Bedürfnisse eingehen kann.

Emotionale Faktoren

Berücksichtigen Sie Empfehlungen, seien diese interner oder externer Art. Tauschen Sie sich aus und machen Sie sich ein Bild über die Agentur. Das Gefühl, das die Agentur vermitteln will, sollte kompatibel sein, mit dem Gefühl, welches Sie als Kunde wahrnehmen.

Enigma hilft Ihnen bei Ihrer Wahl mit einer Entscheidungsmatrix.

Der Kontext

1. Arbeitet die Agentur für einen meiner Konkurrenten?

Ob diese Frage mit ja oder nein beantwortet wird, kann einen bedeutenden Einfluss auf Ihre Bedürfnisse ausüben. Wenn beispielsweise zwei Hotels mit demselben Namen dieselbe Agentur für Referenzarbeiten engagieren, ist dies eine absurde Idee. Sie sollten jedoch immer die Art des Auftrages in Betracht ziehen: Steht das Visuelle im Mittelpunkt, stellt dies kein Problem dar. Geht es aber um strategische Beratung und Medienempfehlungen oder werden Lösungen zur Erhöhung des Marktanteils gewünscht, sollte Ihre Agentur nicht mit einem Ihrer Konkurrenten zusammenarbeiten. Denn eine Agentur, die exklusiv für einen Kunden einer bestimmten Branche arbeitet, wird alles daran setzen, ihren Kunden glücklich zu machen, ohne sich einer internen Konkurrenz zu stellen.

Die Agentur

2. Hat sie Kompetenzen in digitalen Medien?

Auch wenn Sie nicht beabsichtigen, einen signifikanten Anteil in digitale Kommunikation zu investieren, ist es heute praktisch unmöglich, diese in einem Kommunikationsplan gänzlich zu ignorieren. Fragen Sie sich: Welche Kompetenzen hat die Agentur in diesem Bereich? Arbeitet sie mit externen Agenturen zusammen und wenn ja, mit welchen? Kennen die Account Manager die Beschaffenheit dieses Gebiets? Verlangen Sie auch hier nach Beispielen, wie digitale Elemente in einen klassischen Kommunikationsplan einfliessen.

3. Wie setzt sich die Finanzierung der Agentur zusammen?

Es existieren drei Methoden, wie eine Kommunikations- und Marketing-Agentur bezahlt wird:

 

 

• Agenturkommission

Die Agenturkommission ist die verbreitetste Bezahlungsmethode. Die Verkäufer von traditionellen Medienplätzen bezahlen der Agentur zwischen 5% bis 15% Kommission zurück. Diese Methode wird häufig auch für Paketpreise wie visuelle Kreationen, Fotoshootings etc. gebraucht. Im Normalfall werden 70% bis 80% der Agenturkosten durch Kommissionen gedeckt. Der Vorteil dieser Methode liegt darin, dass nur die Agentur solche Rückvergütungen beziehen kann. Als Kunde erhalten Sie so den Eindruck, dass Sie dies nicht mehr kostet. Der Nachteil dieser Methode liegt darin, dass Ihre Businessziele nicht mit jenen der Agentur abgestimmt sind. Agenturen, die sich durch Kommissionen finanzieren, haben Interesse daran, dass Sie ein Maximum an Auslagen haben. Liegt eine kostengünstigere Variante vor, hat die Agentur folglich kein Interesse daran, Ihnen diese zu präsentieren.

Es gilt ebenfalls zu beachten, dass auch für Druckaufträge Kommissionen erhoben werden. Diese Kommissionen betragen meist nicht mehr als 10% und können für das Grafikstudio höher ausfallen als für eine Agentur. Dabei sind die gleichen Vor- und Nachteile wie bei Agenturkommissionen zu beachten.

• Pauschalpreis

Wann immer Sie eine Anfrage stellen, schlägt Ihnen die Agentur einen Pauschalpreis für die Realisierung des Projektes vor. Die Methode ist sehr praktisch, weil sie präzise ist und Sie somit die Kosten genau abschätzen können. Normalerweise definiert der Pauschalpreis ein Resultat und beinhaltet eine bestimmte Anzahl graphischer Realisationen. Diese Methode eignet sich vor allem für kleine Projekte oder einfache Kampagnen mit klaren Vorgaben. Wenn jedoch etwas Unerwartetes auftritt, stösst diese Methode an ihre Grenzen.

• Time Sheet

Sie kaufen bei der Agentur Arbeitszeit in Stunden und Tagen. Diese Methode bietet eine grosse Flexibilität. Sie ermöglicht es, Spezialisten für unvorhergesehene Herausforderungen bereitzustellen. Dies eignet sich vor allem für langfristige Kampagnen oder wenn einzelne Bestandteile kontinuierlich angepasst werden sollen. Diese Bezahlungsmethode orientiert sich am Konzept des Agilen Marketings. Für sehr präzise Anfragen eignet sich diese Methode hingegen nicht, dafür eignet sich nach wie vor die Möglichkeit des Pauschalpreises.

4. Welche Arbeitsmethoden verwendet die Agentur?

Es existiert eine Vielzahl an Möglichkeiten, um einen Kommunikationsplan auf die Beine zustellen. Welche Methoden verwenden die Agenturen, die für Sie in Frage kommen? Ein etabliertes Verfahren ist oftmals der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne. Wenn Sie die Agentur treffen, lassen Sie sich alles erklären und fragen Sie nach den Arbeitsmethoden. Erscheinen Ihnen diese Erklärungen kohärent? Greifen sie die Herausforderungen Ihres Unternehmen auf? Fragen Sie nach Case Studies im Zusammenhang mit anderen Projekten und machen Sie sich so ein Bild über die Arbeitsweise der Agentur.

5. Bisherige Projekte

Es lohnt sich, bisherige Projekte einer Agentur genau zu betrachten und nach dem Prozess hinter der Implementierung zu forschen, um die Kommunikationsziele herauskristallisieren zu können. Auf diese Weise können Sie die Arbeitsmethode indirekt verstehen, welche als Ergänzung zu Portfolio, Referenzliste und Case Studies dient. Zentral dabei ist nicht, ob Ihnen diese Referenzen gefallen. Auch wenn es einfacher scheint, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, deren Stil Ihnen gefällt, ist die zentrale Frage eine andere: Wären Sie als Marketing- oder Kommunikationsleiter der entsprechenden Firma mit dem Endresultat des Projekts zufrieden?

Suchen Sie ein Projekt aus, das Ihnen besonders gut gefällt und eines, welches Sie nicht überzeugt. Diskutieren Sie diese mit der Agentur. Fragen Sie nach, wie die Lösungen zustande gekommen sind und erklären Sie, was Ihnen an den Projekten gefällt und was nicht. So kommen Sie ins Gespräch und können die Interessen Ihrer Firma bestmöglich vertreten.

6. Erwähnt die Agentur KPI’s (Key Performance Indicator)?

Die Agentur hat Sie über Projekte und Arbeitsweisen informiert, das ist ein erster Schritt. Aber wurden Sie auch über die messbaren Erfolge aufgeklärt? Durch zielgerichtete Fragen finden Sie heraus, mit welcher Wirkung Sie Ihr Budget investieren können. Stellen Sie sich im Auswahlprozess für jedes hier aufgeführte Beispiel die Frage nach der Wirkung. Entspricht die erzielte Wirkung den Erwartungen der Kunden? Wie verhält sich das Ergebnis im Verhältnis zum Benchmark? Welche Analysemethode werden genutzt, um diese Fragen zu beantworten?

Emotionale Faktoren

7. Empfehlungen

Wenn Sie in Ihrem Auswahlverfahren nur noch zwischen zwei Agenturen schwanken, zögern Sie nicht, ehemalige Kunden dieser Agenturen zu kontaktieren. Fragen Sie nach, ob sie die Agentur weiterempfehlen würden und was ihnen an der Zusammenarbeit mit der Agentur besonders gut gefallen hat. Konsultieren Sie auch Profile wie LinkedIn und lesen Sie Empfehlungen über diejenigen Personen, die für Sie arbeiten werden. Dies hilft Ihnen dabei, ein ganzheitliches Bild über die Qualitäten der Agentur zu erhalten.

8. Hören Sie auf Ihren Instinkt

Vergessen Sie nicht, auf Ihr Bauchgefühl zu hören. Tauschen Sie Ihre Eindrücke mit Ihren Kollegen aus. Wirken die Mitarbeitenden der Agentur vertrauenswürdig? Mögen Sie den Stil und das Vokabular? Ihre Kompetenzen? Denken Sie daran, eine Zusammenarbeit mit einer Agentur dauert im Schnitt rund 24 Monate. Es ist also von Vorteil, wenn Sie miteinander auskommen.

Die Wahl einer Online Marketing-, Kommunikations- oder SEO Agentur erfolgt häufig nach dem Muster eines Schönheitswettbewerbs. Zusammen mit einigen Ihrer Kollegen empfangen Sie jede Agentur für 60 bis 90 Minuten: Während 20 Minuten stellt sich die Agentur selber vor und Sie geben Auskunft über den Kontext der Kampagne. Manchmal ist es sinnvoll, einen Wettbewerb zu organisieren, insbesondere für grosse Kampagnen. Seien Sie dabei auf der Hut vor zu einfachen Pitches. Oftmals wird so nur ein Problembereich angesprochen und durch schöne Visualisierungen abgelenkt. Sie können so lediglich in Erfahrung bringen, dass die Agentur ein schönes Plakat gestalten kann, nicht aber, ob sie Ihnen die gewünschten Resultate liefern kann.

Die Wahl einer Agentur ist ein komplexer Prozess: Folgen Sie konsequent einem Entscheidungsmodell und stellen Sie sich gezielte Fragen. Der heutige Kontext hat Prioritäten völlig verändert; die Auswahlkriterien entwickeln sich weiter und beeinflussen das Marketing in Bezug auf die Technologie, sozialen Aktivitäten und Kundschaft. Das Visuelle ist heute kein hinreichendes Kriterium mehr, das Blickfeld weitet sich auf die menschliche Dimension und das Zusammenspiel verschiedener Methoden aus. Sie wählen nicht einfach eine Agentur aus, vielmehr gehen Sie eine Partnerschaft ein und bauen eine Beziehung auf, die essentiell ist für den Erfolg Ihrer Kampagne.