Comment choisir son agence de communication en 8 points

Le choix d’une agence est une tâche difficile, à l’heure où la complexité marketing augmente et où les modèles classiques se fragmentent. La sélection d’une agence pour vous accompagner dans une campagne ou pour un déploiement ne doit pas être faite à la légère. Les recommandations et références de votre réseau professionnel peuvent être un bon début. Cependant, ces solutions ne seront pas nécessairement adaptées à votre situation.

Il faut prendre en compte huit points que nous avons organisés en trois catégories précises.

Le Contexte

Une bonne connaissance du contexte permet d’analyser la situation dans son ensemble en répondant à de simples questions relatives à l’agence en terme de clients, de compétences et de rémunération.

L’Agence

Il est essentiel d’apprendre davantage sur l’agence, ses méthodes de travail et d’analyse et ses réalisations afin d’évaluer les synergies possibles entre les parties et ajouter de la valeur à cette relation.

Les Facteurs émotionnels

Il faut prendre en compte les recommandations internes ou externes et les impressions formées au terme des échanges avec les agences. Il est nécessaire de partager le sentiment éprouvé pour les agences candidates s’agissant de leurs compétences, de la confiance qu’elles inspirent et des compatibilités avec le client.

Enigma a rédigé une matrice décisionnelle pour vous accompagner dans votre choix.

Le Contexte

1. L’agence travaille-t-elle pour un de mes concurrents?

Que la réponse soit positive ou négative, elle peut avoir une forte incidence sur vos besoins. Si, par exemple, deux hôtels avec le même nom engagent la même agence pour du travail de référencement, c’est une aberration. Si le mandat est limité à créer un visuel, cela ne pose pas le moindre problème. En revanche, si l’on recherche du conseil, des recommandations médias, ou des solutions pour augmenter la part de marché de l’entreprise, cela ne fonctionnera pas. Dans le cas inverse, une agence travaillant exclusivement pour un client dans un secteur d’activité donné mettra tout en œuvre pour le satisfaire sans avoir de problème de concurrence interne.

 

 

L’Agence

2. Compétence en digital média?

Même si vous n’avez pas prévu de déploiement digital important, il est aujourd’hui impossible d’ignorer ce média dans un plan de communication. Quelles sont les compétences de l’agence en la matière? Si elle utilise des sous-traitants pour ces actions, qui sont-ils? Les account managers connaissent-ils les métriques de ces domaines ? Là aussi, demandez des exemples d’intégration digitale dans des plans classiques.

3. Comment les agences sont-elles rémunérées?

Il existe trois méthodes de rémunération dans le marketing et la communication:

 

 

• La commission d’agence

C’est la méthode la plus répandue. Tous les vendeurs d’espaces médias classiques rétrocèdent entre 5% et 15% à l’agence qui gère le client. Cette rémunération est souvent utilisée en supplément de prix forfaitaires faibles pour des créations visuelles, des photo shoots, etc.. Habituellement, la commission représente entre 70% et 80% de la rémunération d’une agence. L’avantage, c’est qu’il est impossible de récupérer ces rétrocessions sans être une agence. En tant que client, vous avez donc l’impression que cela ne vous coûte pas plus.

Le défaut de cette méthode est qu’elle n’aligne pas vos objectifs business avec ceux de l’agence. Les agences utilisant ce mode de rémunération ont pour but de vous faire dépenser un maximum… Si une solution moins onéreuse existe, elles n’ont aucun avantage à vous la présenter.

Il faut savoir que cette commission existe aussi sur l’impression et qu’elle ne dépasse pas communément les 10%. Elle est plus importantes pour les studios de graphisme que pour les agences et possède les mêmes avantages et les mêmes défauts.

 

 

• Le forfait

Chaque fois que vous exprimez une demande, l’agence vous propose un forfait pour la réaliser. Cette méthode est très pratique car elle est précise et permet de contenir les coûts. Habituellement, le forfait définit un résultat et inclut un certain nombre de retours graphiques.

Cette méthode est recommandée pour les petits projets ou les campagnes simples avec un cahier des charges précis. Elle montre ses limites dès qu’il y a des inconnues dans le cahier des charges.

 

 

• Le Time Sheet

Vous achetez à l’agence des jours ou des heures de travail. Cette méthode offre une très grande flexibilité. Elle permet d’avoir à disposition des spécialistes sur des problématiques que l’on ne s’est pas encore posées. Cela s’avère très avantageux lorsqu’une campagne s’étale et que les objets doivent être adaptés de manière continue.  Cette méthode de rémunération s’adapte tout particulièrement au marketing agile. En revanche, elle n’est pas idéale pour des demandes très précises comme une affiche ou un flyer qui sont plus avantageuses au forfait.

4. Quelle est la méthode de travail de l’agence?

Il existe une quantité de systèmes pour créer et mettre en place un plan de communication. Quel est celui utilisé par les agences entre lesquelles vous hésitez? Un procédé bien établi est souvent l’une des clés de la réussite d’une campagne. Quand vous rencontrez les agences, demandez à ce qu’on vous l’explique. Est-ce qu’il vous semble cohérent? Est-ce qu’il peut apporter des solutions à votre problématique? Est-ce que l’agence a l’habitude de l’utiliser? Demandez des exemples liés aux projets qu’ils mettent en avant.

5. Réalisations

Il est judicieux d’examiner les réalisations d’une agence et de se faire expliquer le processus mis en place pour répondre aux objectifs donnés. C’est une manière pour explorer sa méthode de travail indirectement, en complément de la consultation du portfolio, de la liste de réalisations et des case studies. Qu’ils vous plaisent n’est pas la question principale, même s’il vaut mieux être aligné avec le style proposé. La question est de savoir si, en tant que directeur marketing ou de communication d’une de ces entreprises, vous auriez été satisfait du résultat.

Il est intéressant de prendre deux case studies, un que vous avez particulièrement apprécié et un sur lequel vous avez des doutes, pour en discuter avec des membres de l’agence. Comment cette solution a-t-elle été trouvée? Pourquoi cette réalisation vous déplaît-elle? Cela engagera un bon début de conversation qui vous permettra d’en apprendre davantage sur l’entreprise.

6. Est-ce qu’elle parle de KPI (Key Performance Indicator)?

Une agence vous a parlé de ses réalisations: c’est bien. Mais vous a-t-elle parlé des résultats obtenus pour ses mandataires? Par le biais de ces questions, vous cherchez à savoir si, en dépensant votre budget marketing avec X, vous aurez de meilleurs résultats qu’avec Y.

A chaque exemple mentionné, demandez quel était l’impact? Etaient-ils à la hauteur des attentes du mandant, ou en dessous? Comment se situe-t-il par rapport au benchmark? Pour répondre à ces questions, quelle est leur méthode d’analyse?

Les Facteurs émotionnels

7. Recommandations

Ça y est, vous n’hésitez plus qu’entre deux agences. Parcourez leur portfolio et sélectionnez quelques anciens mandats et contactez-les. Demandez-leur s’ils recommandent l’agence, et ce qu’ils ont particulièrement apprécié. Regarde aussi les recommandations sur les profils LinkedIn des personnes qui vont travailler pour vous. Cela permet d’avoir une meilleure idée des qualités que vous allez avoir à disposition.

8. Ecoutez votre instinct

N’oubliez surtout pas votre sentiment personnel et partagez-le avec vos collègues. Ces personnes ont-elles l’air honnêtes? Compétentes? Aimez-vous leur style? Leur vocabulaire? Une relation avec une agence dure en moyenne 24 mois; il vaut mieux bien s’entendre.

La sélection de l’agence s’effectue le plus souvent en organisant un “beauty contest”. Avec quelques collègues, vous rencontrez chaque agence pendant 60 à 90 minutes: 20 minutes pour qu’elle se présente et le reste pour que vous puissiez répondre aux questions de contexte, sur l’agence elle-même, et pour nourrir votre réflexion. Il est parfois judicieux de mettre en place un concours, particulièrement adapté pour les grandes campagnes. Méfiez-vous des pitches trop simples, exposant une problématique et exigeant un visuel. Vous saurez uniquement si l’agence peut produire un visuel qui vous plaît, et non si elle peut vous apporter des résultats.

Le choix de son agence de communication est un processus complexe: suivez consciencieusement un modèle décisionnel en vous posant les bonnes questions. Le contexte d’aujourd’hui bouleverse les priorités anciennes; les critères de sélection évoluent et s’adaptent aux changements affectant le domaine du marketing en matière de technologies, d’activités sociales, de clientèles, etc.. Le visuel n’est plus un critère suffisant pour choisir une agence: l’attention doit se porter avant tout sur la dimension humaine et la synergie établie par des méthodes de travail compatibles et efficaces. Plus qu’une agence, vous choisissez un partenaire avec lequel vous allez devoir travailler quotidiennement et créer une relation essentielle à la réussite de l’ensemble des objectifs fixés.