Crossing the Chasm – oder wie man über den Abgrund springt

Ein neues Produkt lancieren, einen Marketingprozess begleiten… Ihre Strategie sollte nicht auf zufälligen Eigenschaften basieren.

Analyse

Die Beziehung zwischen dem Ziel und der Marke

Die Kurve des “Crossing the Chasm” hilft, zwei entscheidende Fragen zu beantworten: Welche Kundengruppe wollen wir ansprechen? In welcher Beziehung steht diese Gruppe zu unserer Marke?
Nachdem das Hauptziel und dessen Beziehung zur Marke festgelegt wurden, können wir eine Strategie entwickeln, die auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Wir können uns ein Bild der strategischen Pläne machen, welche helfen, die Markenkommunikation zu entwickeln.
Während des ersten Jahres müssen Trendsetter mit ins Boot geholt werden. Das zweite Jahr ist dem Sprung über den Abgrund gewidmet. Das dritte Jahr zielt darauf ab, die frühe Mehrheit zu stärken.

 

Die Visuals vergleichen

Es ist auch interessant die Kurve dafür zu nutzen, die Bilder der Konkurrenz zu vergleichen. Dieser Prozess hilft, die Stärken jedes substituierenden Brands einzuordnen und entsprechend zu agieren.
Hier sieht man eine “Crossing the Chasm”-Kurve und die darauf platzierten Bilder.

 

 

Crossing the Chasm

Das Marketingkonzept “Crossing the Chasm” wurde von Geoffrey Moore in den frühen 1990er Jahren entwickelt. Damals sprach er über die Industrie der neuen Technologien. Wie kann ein neues Produkt den höchsten Marktanteil erzielen? Wie kann eine kurzlebige Mode zum langfristigen Trend werden? Wie können Kunden mit unterschiedlichen Erwartungen trotzdem überzeugt werden? Gemäss Moore besteht der Markt aus fünf Kategorien: Die Innovatoren, die frühen Anwender, die frühe Mehrheit, die späte Mehrheit und die Nachzügler.
Die Innovatoren bestehen aus einer kleinen Minderheit, welche der Technologieindustrie sehr nahe folgen und enthusiastisch neue Produkte austesten. Sie beeinflussen die nächste Kategorie – die frühen Anwender – die weniger mit neuen Technologien vertraut sind, aber nun vom Fortschritt in diesem Bereich profitieren können. Kunden aus der frühen Mehrheit mögen keine Trendprodukte. Sie warten bis ein Produkt wirklich praktisch ist, bevor sie es verwenden.
Die späte Mehrheit wartet bis das Produkt getestet und und über zahlreiche Versionen hinweg verfeinert wurde. Sie wünscht sich bei Bedarf auch technischen Support. Diese Kategorie macht 33 Prozent und somit den grössten Teil des Marktes aus. Die Nachzügler sind eine Minderheit, die nicht an Technologie interessiert ist.

Marketing Strategen müssen diese verschiedenen Verbaucher Typen verstehen, deren Erwartungen und ihr Verhalten. Um erfolgreich zu sein, müssen sie es wagen, “über den Abgrund zu springen”. Anders ausgedrückt, müssen sie eine Strategie entwickeln, welche jede Gruppe einzeln und gleichzeitig das Gesamtbild des Produkts betrachtet. Ebenfalls sollte die Produktpositionierung analysiert, die besten Verkaufskanäle gewählt und der richtige Preis gesetzt werden. Ein Produkt, welches nur eine Kundenkategorie anspricht, fällt möglicherweise in den Abgrund und wird sicherlich erfolglos vom Markt verschwinden. Ein früher Anwender ist von neuen und andersartigen Produkten überzeugt im Gegensatz zur späten Mehrheit, die ein Produkt bevorzugt, das getestet wurde und nicht enttäuscht. Das Produkt bleibt immer dasselbe, aber die überzeugenden Argumente werden je nach Niche und dem zu überspringendem Abgrund variieren. Ein grosser Sprung oder der tiefe Fall.
Nachdem der Abgrund überwunden wurde, muss ein Unternehmen seine Versprechen auch einhalten und ein Produkt anbieten, welches die Kundenerwartungen befriedigt.

Empfohlene Lektüre: Geoffrey Moore : Crossing The Chasm : Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers. New York : Harper Business, 1991, 227 p.