Crossing the Chasm ou comment traverser le gouffre de la mort?

Lancer un nouveau produit, accompagner un processus marketing…Votre stratégie ne devrait pas reposer sur des caractéristiques aléatoires.

Analyse

Le rapport entre la cible et la marque

La courbe Crossing the Chasm permet de répondre à deux questions fondamentales: quel groupe de consommateurs cible-t-on? Quelle est la relation de ce groupe à la marque?
Après avoir déterminé la cible prioritaire et sa relation à la marque, on peut développer une stratégie spécifique à ce groupe. On peut aussi prévoir des plans stratégiques qui feront évoluer la communication de la marque.
La première année vise à conquérir les trend-setters. La deuxième est consacrée à la traversée du gouffre. La troisième sert à consolider la early majority.

 

Comparer les visuels

Il est aussi intéressant d’utiliser la courbe pour comparer les visuels utilisés par la concurrence. Cela permet de situer les forces des marques de remplacement et d’agir en fonction.

 

Crossing the Chasm

Le concept marketing “Crossing the Chasm” a été développé par Geoffrey Moore au début des années 1990. Il s’adressait alors à l’industrie des nouvelles technologies : Comment un nouveau produit peut-il s’assurer les plus grandes parts de marché ? Comment transformer une mode éphémère en tendance durable ? Comment convaincre des consommateurs aux attentes totalement différentes ? Selon Moore, le marché est constitué de cinq catégories de consommateurs : les innovators, les early adopters, la early majority, la late majority et les laggards.
Les innovators sont une petite minorité qui suivent de près l’industrie technologique et se lancent avec enthousiasme dans de nouveaux produits. Ils influencent la catégorie suivante, les early adopters, qui sont moins familiers avec les nouvelles technologies, mais savent bénéficier des progrès dans ce domaine.
Les consommateurs de la early majority n’aiment pas les effets de mode ; ils attendent qu’un produit soit vraiment pratique pour l’adopter à leur tour.
La late majority attend que le nouveau produit ait fait ses preuves et que plusieurs versions l’aient affiné. Ils veulent aussi recevoir une assistance technique si nécessaire. Ces consommateurs représentent 33% du marché, soit la plus grande part.
Les laggards sont une minorité qui ne s’intéresse pas à la technologie.

Les stratèges en marketing doivent être conscients des différents types de consommateurs, de leurs attentes et de leurs comportements. Pour réussir, ils doivent aussi oser « enjamber le gouffre. » En d’autres termes, ils doivent développer une stratégie qui prend en considération chaque groupe tout en gardant une vision globale du produit, étudier le positionnement du produit, choisir les meilleurs canaux de distribution et fixer le bon prix. Un produit qui ne vise qu’une catégorie de consommateurs risque de tomber dans le gouffre qui le sépare de la catégorie suivante, avec une mort certaine pour le produit. Un early adopter est convaincu par un produit nouveau et différent, au contraire de la late majority qui préfère un produit qui a fait ses preuves et qui ne déçoit pas. Le produit reste le même, mais les arguments décisifs varieront en fonction de la niche que l’on vise et du fossé à franchir. Le grand saut ou la chute.
Après avoir franchi l’abîme, l’entreprise doit tenir ses promesses et offrir un produit correspondant aux attentes des consommateurs.

Pour en savoir plus : Geoffrey Moore : Crossing The Chasm : Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers. New York : Harper Business, 1991, 227 p.