6. Januar, 2014
Das offene Geheimnis sympathischer Marken
Es ist früh am Morgen, ich sitze im Zug und «blättere» bzw. «browse» routinemässig in der elektronischen Handelszeitung. Plötzlich poppt statt der erwarteten Wirtschaftsinhalte auf dem kleinen iPad-Bildschirm ein Audi in sportlicher Fahrweise auf. Erst jetzt sortiere ich meine morgendlichen Gedanken und werde mir bewusst, dass ich keine ungewollten Manipulationen an meinem Gerät vorgenommen habe, sondern dass Audi just in diesem Moment einen Bruchteil seines Werbebudgets für mich ausgibt. Ich klicke die Werbung leicht irritiert oder gar genervt vom Bildschirm. Zurück bleibt die Botschaft: «Audi stört mein Newsinteresse, schiebt sich mit finanziellen Mitteln vors Weltgeschehen und unterbricht mich beim Lesen auf dem Tablet.»
Audi wendet hier eine Form des Unterbrechungsmarketing (Interruption Marketing) an, die zwar entgegen einer unethischen Guerilla-Kampagne mit Geisterfahrern in Audis keine Menschenleben aufs Spiel setzt, aber dennoch keine positive Erinnerung hinterlässt. Seth Godin prägte bereits in den 90er Jahren den Begriff des Erlaubnismarketings (Permission Marketing), das in seiner vollkommenen Form darauf abzielt, Produkte und Dienstleistungen mit deren Einverständnis einer bestimmten Zielgruppe zu präsentieren. Immer noch werden klassische Werbestrategien und -methoden in elektronischen Kanälen phantasielos eingesetzt und verfallen den alten Mustern der Werbung, die bei der potenziellen Kundschaft wenig Sympathie hervorrufen.
Zeitgemässes Marketing muss deshalb anders verstanden werden. Statt mit massivem Mitteleinsatz die Aufmerksamkeit aller zu erkaufen, braucht es den Mut, die Reichweite im Gesamtmarkt bewusst zu reduzieren und dafür in der potenziellen Käuferschaft gezielt und individuell zu werben. Neue Formen der Werbung werden dann nicht als Störfaktor, sondern als gewünschter Inhalt verstanden und liefern einen Mehrwert. Positive Erlebnisse mit der Marke können so vermittelt werden und Firmen, die diese Technik beherrschen, werden sich einer hohen Sympathie erfreuen.