La publicité des likeable brands

Il est encore tôt et je suis dans le train en route pour le travail. Comme tous les jours, je parcours distraitement le « Handelszeitung » sur mon iPad. C’est alors que l’image d’une Audi sport surgit sur mon écran et me distrait de ma lecture. Cela me réveille alors complètement et je réalise que ce n’est pas moi qui ai fait apparait l’image par une mauvaise manipulation mais bien la marque Audi en train de dépenser un pourcentage infime de son budget publicité sur moi.

Perplexe, et même quelque peu énervé, je clique sur le « x » de la publicité pour la faire disparaitre. De cette matinée, je garde d’Audi le souvenir qu’elle a détourné mon intérêt des news, acheté mon attention et interrompu ma lecture sur la tablette.

J’ai fait l’expérience de l’interruption marketing à son sommet. Nous sommes d’accord, une campagne guérilla d’Audi contraire à l’éthique et mettant en scène des pilotes fantômes mettant en jeu la vie des gens, tout de même, le pop-up anti-imaginatif laisse un goût amer. Dans les années 90, Seth Godin a créé le terme permission marketing, qui, dans sa forme la plus absolue, vise à présenter des produits et services à un consommateur potentiel à partir du moment où il a donné son accord. Mais aujourd’hui on applique encore la publicité dans sa forme classique même dans les médias digitaux et malheureusement, les stratégies marketing périmées ne génèrent pas des marques aimées par les consommateurs.

Le marketing d’aujourd’hui doit être différent. Au lieu d’acheter de l’attention à coup de billets, les marques peuvent réduire leur portée globale et se focaliser sur leur clientèle potentielle grâce à des campagnes ciblées et individualisées. Ces nouvelles formes de publicité ne sont plus perçues comme des éléments perturbateurs mais comme des contenus de valeurs, qui sont appréciés par le groupe visé. Les sociétés qui appliquent de telles techniques de marketing laissent la trace d’une expérience positive et seront perçues comme des Love brands.