Was ist die beste Formel für Kundengewinnung?

Wie viel können Sie in die Gewinnung neuer Kunden investieren?
Mit einer eindeutigen Antwort auf diese Frage, die sicherlich eine schwierige ist, sollte jede Kommunikations- oder Marketingplanung beginnen.

Die häufigste Antwort auf diese Frage ist, dass das Berechnen der Akquise-Kosten einfach weggelassen wird. Die zweite Antwort, die schon einen grossen Denkprozess erkennen lässt, bezieht sich auf die Marge, die auf die Produkte und Dienstleistungen angesetzt wird.

Wenn ein Produkt mit Herstellungskosten von 60 für 100 verkauft wird, befindet sich der Profit im Betrag von 40.

Aber dies ist ein sehr minimalistischer Ansatz. Wenn sich die Fragestellung nämlich auf einen neuen Kunden bezieht, dann ist Antwort, ein neuer Verkauf.

Ein neuer Kunde jedoch ist kein Geschäftsabschluss, er ist ein menschliches Wesen aus Fleisch und Blut, der liebt, spricht, lebt und vor allem eine Beziehung mit der Marke aufbaut.

Wenn ihm das vorgeschlagene Angebot gefällt, wird er darüber reden, es nutzen und es weiterempfehlen. Folglich sollte man, neben der Leistung des Angebots, hier wird die Länge und Qualität der Beziehung des Kunden zur Marke berücksichtigt, den Nutzen des Kunden in die Formel zur Neukundengewinnung mit einbeziehen.

Um es zusammenzufassen: Das ist die Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV).

 

Hier ist ein Beispiel aus dem täglichen Leben:

Wenn im Restaurant etwas schiefläuft und Ihnen der Kellner einen Kaffee offeriert, dann handelt er nach dem Cost per Action (CPA) Prinzip. Er kalkuliert folgendermassen: Mit der Gewinnspanne, dessen, was Sie für Ihr Tagesmenus ausgegeben haben, kann er Ihnen etwas Zusätzliches offerieren und macht dennoch Gewinn. Andererseits: Würde er Ihnen ein Menu offerieren, würder er mit dem Customer Lifetime Value kalkulieren.

Sicherlich sind Sie peinlich berührt von seiner Geste, denn Sie scheint unangemessen zu sein. Aber ab einem bestimmten Punkt, realisiert der Kellner, dass das Problem nicht die Qualität des Fleisches oder die langsame Bedienung ist. Er hat Ihr Vertrauen aufs Spiel gesetzt, das ist inakzeptabel und das kann er sich nicht leisten. Er muss seinen Fehler wieder gut machen, indem er die Distanz, die zwischen Ihnen und dem Restaurant entstanden ist, verringert.

Wenn Sie darauf aus sind, die Emailadressen neuer Kunden zu erhalten, wird die Qualität  des Ergebnisses unterschiedlich sein, je nach dem wie Sie es anstellen. Tatsächlich werden Sie zu verschiedenen Ergebnissen kommen, je nach dem ob Sie ein Gewinnspiel mit einigen Geschenken und einem Urlaub in der Sonne als Hauptgewinn veranstalten, oder ob Sie etwas von hohem Wert an einen einzigen Gewinner unter all den Teilnehmern verschenken. Sicherlich, das ist mit mehr Zeitaufwand und Kreativität verbunden, ist komplizierter und schwieriger, aber es zahlt sich aus.

Oder nehmen wir ein anderes Beispiel einer Costumer Lifetime Value Berechung von Domino’s Pizza: Der Neukunde, der in der Anwerbung am wenigsten kostet, ist am Ende am wenigsten profitabel.

Es ist ein alter Spruch, aber er ist wahr: Mit Honig fängt man mehr Fliegen als mit Essig.