Quel est le meilleur calcul d’acquisition client?

Combien seriez-vous prêt à dépenser pour acquérir un nouveau client?
Tout plan de communication ou marketing devrait certainement commencer par répondre à cette question, qui se révèle être souvent épineuse.

La réponse la plus fréquente est l’absence de calcul au niveau du coût d’acquisition. La réponse suivante, qui démontre déjà une belle réflexion, est liée à la marge appliquée aux  prix des produits ou services.

Si un produit se vend à hauteur de 100 et qu’il a coûté 60 à produire, alors n’importe quel chiffre inférieur à 40 assure un bénéfice.

Mais cette vision est très réductrice. En effet, au moment où la question se porte sur un nouveau client, la réponse elle, tourne autour d’une nouvelle vente. Or un client n’est pas une vente, c’est une personne de chair et de sang qui aime, parle, vit, et par dessus tout qui initie une relation avec une marque.

S’il aime l’offre proposée, il en parlera, la rachètera, la recommandera. Ainsi, dans un calcul d’acquisition de nouveau client il faut aussi prendre en compte la valeur d’un consommateur, la performance de l’offre sur la durée et la qualité de la relation entre la marque et le client. En bref: la Valeur Vie Client ou Customer Lifetime Value (CLV).

 

En voici un exemple de la vie quotidienne:

Quand quelque chose se passe mal dans un restaurant et que le serveur vous offre le café, il le fait par un calcul de Coût Par Action (CPA). Dans la marge de ce que vous avez dépensé en prenant le menu du jour, il a calculé qu’il pouvait se permettre d’offrir un extra tout en continuant  à gagner de l’argent. En revanche, s’il vous offre le repas il fait un calcul de CLV.

Cette attention vous gênera certainement du à la taille démesurée du geste. Mais à cet instant il reconnaît que le problème n’est pas lié à la viande qui n’était pas à votre goût, ou au service qui était trop long, en réalité il réalise qu’il a trahi votre confiance et que cela est intolérable, qu’il ne peut pas se le permettre. Il doit donc réparer cette erreur fondamentale en réduisant la distance qui vient de naître entre vous et le restaurant.

Si vous cherchez à obtenir les adresses emails de clients potentiels, leur qualité ne sera pas la même selon la manière dont vous vous y prenez. En effet, les résultats ne seront pas les mêmes si vous organisez un concours avec plusieurs lots dont un week-end au soleil ou si vous offrez quelque chose de valeur à un unique prospect parmi tout ceux qui ont participé. Bien sûr, cela sera plus long à réaliser, plus complexe et nécessitera plus de créativité mais le jeu en vaut la chandelle.

Regardez encore cet exemple de calculs CLV réalisés par Domino’s Pizza. Le client coûtant le moins cher à acquérir pour la marque se révèle être finalement le moins rentable.

C’est un proverbe de grand-mère mais il est correct: on n’attire pas les mouches avec du vinaigre!