Marketing Attributionsmodelle: Ein Leitfaden zum Verständnis des wichtigsten Berührungspunkte des Vetriebs

Wer erhält die Anerkennung?

Es gibt viele Schritte, die einen Interessenten zu einem Kunden machen. Als Vermarkter wollen wir alles darüber wissen, wie sehr die verschiedenen CTA-Massnahmen an einen effektiven Kauf beitragen. Aber wie lässt sich feststellen, welche Kanäle und Botschaften für den Konversionsprozess entscheidend sind? Nun, genau darauf zielen die Attributionsmodelle ab. Es gibt mehr als ein Attributionsmodell und wie in der theoretischen Welt üblich, streiten sich die Leute darum, den perfekten Namen für ein Konzept zu finden, welche eigentlich alle dasselbe Phänomen bezeichnen. Der Schwerpunkt dieses Artikels liegt auf Attributionsmodellen im Allgemeinen, aber wenn Sie wirklich ein Experte auf diesem Gebiet sein wollen, müssen Sie auch mit Attributionsfenstern, Post-View und Post-Click Attribution vertraut sein. Folgen Sie mir hier, um das grosse Ganze zu verstehen.

Es ist wichtig zu verstehen, dass Marketing-Attributionsmodelle darauf abzielen, die wichtigsten Berührungspunkte zu bewerten, denen ein Verbraucher auf seinem Weg zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung begegnet. Es versteht sich von selbst, dass es nicht so einfach zu definieren ist, welche Komponente des Marketings den grössten Beitrag zu einem Verkauf leistet. Bei der Vielzahl der verfügbaren Kanälen könnte ein Kunde Ihr Unternehmen über eine Facebook-Anzeige entdecken, anschliessend Ihre Website mehrmals besuchen, bevor er auf ein Display-Banner klickt und schliesslich die Kauftaste drückt. Zusammengefasst könnte man Attributionsmodelle mit Fussball vergleichen: Die Kanäle spielen zusammen als Spieler auf einem Feld und alle teilen sich die Lorbeeren, wenn ein Tor erzielt wird (auch wenn einige denken, sie hätten es alleine geschafft).

Es ist wichtig, die verschiedenen Modelle zu kennen, um Ihre Kampagnen besser optimieren und verstehen zu können. Sind Sie bereit, sich in die Hitze dieses Marketing-Fussballspiels zu stürzen? Na, dann legen wir mal los.

Last-Interaction-Attribution (Letzte Interaktion)

Erinnern Sie sich, dass ich Ihnen gesagt habe, dass es mehrere Bezeichnungen für ein und dieselbe Sache gibt? Nun, dieses Modell wird auch als „Last Click“ oder „Last Touch“ Attribution bezeichnet. Bei diesem Modell wird die gesamte Leistung nur einem Akteur zugerechnet. Der grosse Gewinner ist derjenige, der als Letzter mit Ihrem Lead in Kontakt getreten ist. Die meisten Plattformen verwenden dieses Modell standardmässig, wie z. B. Google Analytics. Hier spielt es keine Rolle, ob Ihr Lead Ihre Website besucht hat, bevor er auf eine Linkedin-Anzeige geklickt und eingekauft hat. Dies ist der einfachste Weg, die Konversion einem Kanal zuzuordnen. Allerdings werden dabei wichtige Informationen ignoriert, da mögliche Zwischenschritte des Prozesses nicht berücksichtigt werden.

First-Interaction-Attribution (Erste Interaktion)

Das Modell zur ersten Interaktion, das auch als „First Click“ bezeichnet wird, schreibt den Verdienst ebenfalls einem einzigen Akteur zu. Wie der Name schon sagt, ist der erste Berührungspunkt derjenige, der die ganzen Gewichtung erhält. Dieses Modell kann hilfreich sein, wenn der Kaufprozess eher kurz ist oder eine Kampagne mit dem Ziel fährt, eine Marke oder ein Produkt bekannter zu machen.

Modelle der Multi-Touch-Attribution

Diese Modelle berücksichtigen alle relevanten Berührungspunkte, die mit dem Lead vor dem Kauf interagieren. Daher gelten sie in der Regel als genauer und unterscheiden sich bei der Art der Aufschlüsselung des Leistung auf die einzelnen Berührungspunkte untereinander.

Lineare Attribution

Beim linearen Attributionsmodell wird jeder Kanal berücksichtigt, wenn ein Verbraucher zu einem Kauf geführt wird. Jede der Interaktionen wird gleich gewichtet und allen Berührungspunkten, die zu einer Konversion führen, wird derselbe Anteil angerechnet. Der Nachteil dieser Methode ist, dass sie allen die gleiche Bedeutung beimisst, obwohl einige Strategien effizienter sind als andere.

Modelle der Position-Based-Attributions (Positionbasiertes Modell)

Das positionsbasierte Modell unterscheidet die Attribution und bewertet einige Plattformen höher als andere. Es gibt verschiedene Formen, je nachdem, welche Berührungspunkte betont werden und wann.

Das U-Modell, auch Badewannemodell genannt, bewertet den ersten und den letzten Berührungspunkt höher ein als die anderen. Den Anfang und dem Ende des Kaufprozesses werden fixe Anteile von je 40% zugeschrieben. Die Zwischenstufen teilen sich den Rest der Gewichtung.

Beim W-förmige Modell besteht der Vorteil, dass es eine weitere Phase in den Prozess einbezieht: die Opportunity (Chance). Die Berührungspunkte First-Touch, Lead Conversion und Opportunity erhalten jeweils 30 % der Attribution, der Rest wird auf die zusätzlichen Interaktionen aufgeteilt.

Beim Time-Decay-Modell, das auf dem Konzept der exponentiellen Abnahme basiert, bestimmt die zeitliche Abhängigkeit den Wert des Kanals. Je näher der Kanal, resp. der Kontaktpunkt zeitlich am Kauf liegt, desto höher ist sein prozentualer Anteil. Typischerweise wird ein Halbzeitwert von sieben Tagen bemessen. Ein Berührungspunkt sieben Tage vor dem Kauf erhält daher nur 50% des Kontaktpunkts am Tag des Einkaufs. Diese Methode wird vor allem bei langen Verkaufsprozessen, wie teuren B2B Deals, angewandt.

Zu guter Letzt das benutzerdefinierte Attributionsmodell, das Ihnen die Wahl gibt, wie Sie die Bedeutung der einzelnen Interaktionen bewerten möchten. Es steht Ihnen frei, denjenigen Berührungspunkten mehr Gewicht zuzuweisen, die Ihrer Meinung nach entsprechend Ihrem Verkaufstrichter und Ihrer personalisierten Marketingstrategie am meisten Gewicht verdient. Bei diesem Modell geht es um Nuancen, aber seien Sie hier vorsichtig. Denken Sie daran, dass Sie nicht optimieren können, was Sie nicht messen. Daher benötigen Sie eine Menge Daten, um eine benutzerdefinierte Lösung effizient umzusetzen. Wenn Sie das Zeug dazu haben, gehört es ganz Ihnen.

Wie stellen Sie sich also Ihre Marketingkanäle auf einem Fussballfeld vor? Spielen Sie alleine oder teilen Sie sich die Credits während des Spiels? Wir bei Enigma können Ihnen helfen, diese Frage zu beantworten und die richtige Strategie für Ihre Bedürfnisse und Ziele zu entwickeln.

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