14 octobre 2021

Modèles d’attribution marketing: un guide pour comprendre les points de contact d’une conversion

À qui revient le mérite ?

De nombreuses étapes conduisent un prospect à devenir un client, et en tant que spécialistes du marketing, nous nous efforçons de tout savoir sur la façon de transformer ce fameux call-to-action en achat concret. Mais comment déterminer les canaux et messages déterminants dans le processus de conversion ? Eh bien, c’est précisément cette question que les modèles d’attribution ont l’ambition d’aborder. Il existe plus d’un modèle d’attribution et, comme d’habitude dans le monde théorique, les gens se battent pour imposer le nom parfait d’un concept alors qu’en réalité ils parlent tous du même phénomène. Cet article se concentre sur les modèles d’attribution en général, mais si vous voulez vraiment être un expert en la matière, vous devrez également vous familiariser avec les concepts de fenêtre d’attribution, attribution post view et attribution post click. Suivez-moi ici pour avoir une vision globale.

Ce qu’il est important de comprendre, c’est que les modèles d’attribution marketing visent à évaluer les principaux points de contact qu’un consommateur rencontre sur son parcours avant d’acheter un produit ou un service. Inutile de dire qu’il n’est pas si facile de définir quelle composante du marketing apporte la plus grande contribution à une vente. Avec la multitude de canaux disponibles, un prospect peut découvrir votre entreprise par une publicité sur Facebook, puis visiter votre site web plusieurs fois avant de cliquer sur une bannière publicitaire et finalement concrétiser son achat. En bref, disons que les modèles d’attribution sont comparables au football : les canaux jouent ensemble comme des joueurs sur un terrain et partagent le mérite lorsqu’un but est marqué (même si certains croient être les seuls à l’avoir fait).

Il est important de connaître tous ces modèles pour mieux optimiser et comprendre vos campagnes. Alors, êtes-vous prêt à sauter dans le feu de l’action marketing ? Très bien, c’est parti.

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Dernière interaction

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Vous souvenez-vous que je vous ai dit qu’il y avait plusieurs noms pour parler de la même chose ? Eh bien, celui-ci est également appelé attribution « last-click » ou « last-touch ». Ce modèle donne tout le crédit à un seul acteur, et le grand gagnant est le dernier à avoir été en contact avec votre lead. La plupart des plateformes l’utilisent par défaut, comme Google Analytics par exemple. Ici, il importe peu que votre lead ait visité votre site web avant de cliquer sur une publicité Linkedin et de passer à l’action. C’est le moyen le plus simple d’attribuer une conversion à un canal. Cependant, ce modèle ignore des informations clés en excluant des étapes potentielles du processus.

Première interaction

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Le modèle de première interaction, appelé « First-Click » par certains, attribue également le mérite à un acteur exclusif. Comme son nom l’indique, le premier point de contact est celui qui reçoit tous les applaudissements. Ce modèle peut s’avérer utile si le cycle d’achat est plutôt court et présente les mêmes critiques que le modèle de la dernière interaction car il laisse de côté les autres étapes du marketing.

Modèles d’attribution multi-touch

Ces modèles prennent en compte tous les points de contact pertinents qui interagissent avec le prospect au cours de son parcours d’achat. Par conséquent, ils sont généralement considérés comme plus précis et diffèrent entre eux selon la manière dont ils répartissent le crédit entre tous les points de contact.

Attribution linéaire

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Le modèle d’attribution linéaire met en évidence chaque canal lorsqu’un consommateur est amené à effectuer un achat. Chacune des interactions est pondérée de manière égale et attribue le même crédit à tous les messages menant à la conversion. L’inconvénient de cette méthode est qu’elle accorde une importance égale à tout, même si certaines stratégies sont plus efficaces que d’autres.

Modèles basés sur la position

Les modèles basés sur la position partagent l’attribution en accordant plus d’importance à certains engagements qu’à d’autres. Ceux-ci se présentent sous différentes formes en fonction des points de contact mis en avant et à quel moment.

211004 ENIGMA Visuals Marketing Attribution U Shaped AT 2

Le modèle en U donne plus d’importance au premier et au dernier point d’interaction auxquels il attribue 40% du crédit. Entre les deux, chaque étape pourrait être créditée par exemple de 10 % de la responsabilité du lead. Ce modèle est idéal lorsque la conversion est le résultat de plusieurs points de contact.

211004 ENIGMA Visuals Marketing Attribution W Shaped AT 2

Le modèle en W a l’avantage d’inclure une étape supplémentaire au processus : l’opportunité. Le premier contact, la conversion du lead et l’opportunité obtiennent tous 30% de l’attribution et le reste est partagé entre les engagements supplémentaires.

211004 ENIGMA Visuals Marketing Attribution Time Decay AT 2

Le modèle d’attribution à décroissance temporelle pondère les points de contact en fonction de leur proximité de conversion, ce qui signifie que plus le point de contact est proche de la vente, plus il sera crédité. Par rapport au modèle linéaire, celui-ci prend en compte le délai et la position de chaque point de contact au sein de celui-ci. La décroissance temporelle a ses avantages lorsqu’il s’agit de secteurs d’activité dont les cycles de vente sont particulièrement longs, comme les achats B2B coûteux par exemple.  

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Et enfin, le modèle d’attribution personnalisé, qui vous permet de choisir de quelle manière vous souhaitez évaluer l’importance de chaque engagement. Vous êtes libre d’attribuer plus de poids au point de contact qui, selon vous, le mérite le plus, en fonction de votre entonnoir de vente et de votre stratégie de marketing personnalisée. Ce modèle est tout en nuances, mais faites attention. Rappelez-vous que vous ne pouvez pas optimiser ce que vous ne mesurez pas, vous aurez donc besoin de beaucoup de données pour le mettre en œuvre efficacement. Si vous avez ce qu’il faut, il est à vous.

Alors, comment imaginez-vous vos canaux de marketing sur un terrain de football ? Jouent-ils en solo ou partagent-ils les crédits tout au long du match ? Chez Enigma, nous pouvons vous aider à répondre à cette question et à mettre en place la bonne stratégie pour répondre à vos besoins et objectifs.

Si vous souhaitez obtenir plus d’informations stratégiques pour votre entreprise, consultez nos forfaits Marketing as a Service 😉

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