25. August, 2017

Neuromarketingstudie: Werbung in Peking, China

Wieder sind unsere Spezialisten ins Ausland aufgebrochen, diesmal in die chinesische Stadt Peking. Diese Gelegenheit beim Schopf gepackt, wurde die Werbung in Peking analysiert. Im Fokus standen die Ads mit den Neuromarketing Trigger. Hintergedanke der Analyse ist die Frage, auf welche Mittel die lokalen Verkäufer zurückgreifen, um ihre chinesische Kundschaft zu faszinieren. Im Folgenden werden die Erkenntnisse erläutert.

Forschungsprozess

Uebersicht Kopie

Unser Team begab sich auf Pekings Strassen und erfasste alle sichtbaren Werbungen. Eingefangen wurden Billboards, Werbungen im öffentlichen Transportsystem, sowie die Werbung, die online auf Displays gezeigt wird. Dafür besuchten unsere Spezialisten fünfzig Webseiten – diejenigen, die bei den Chinesen am meisten Aufrufe verzeichnen können. Gesamthaft kamen 183 Ads zusammen, unterteilt in folgende drei Kategorien: billboards (59% %), out of home screens (2,7%), online (34,4%) und transportation (3,8%).



Das Fundament für diese Studie über das Neuromarketing liefert die Autorin Sally Hogshead. Hogshead klassifiziert jede Werbung nach einem bestimmten System, das 7 Trigger umfasst. Wir haben jedem Ad jeweils einen primären sowie einen sekundären Trigger zugeteilt. Dadurch können Kunden auch auf emotionaler Ebene angesprochen werden. Dies wiederum macht die Werbebotschaft tiefgründiger, was beim Betrachter Faszination auslösen kann. Im Folgenden werden die 7 Trigger aufgelistet:


  1. Power: Übernimm die Führung.

  2. Passion: Begeistere mit Emotionen.

  3. Mystique: Wecke Neugierde.

  4. Prestige: Erhöhe das Ansehen.

  5. Alarm: Schaffe Dringlichkeit.

  6. Innovation/Rebellion: Verändere die Spielregeln.

  7. Trust: Schaffe Loyalität.

Ergebnisse

Primärer Trigger


Der primäre Trigger, der am meisten eingesetzt wird, ist “Alert” (28%). Dessen Ziel ist es, beim Betrachter ein Gefühl von Dringlichkeit hervorzurufen. Um dies zu erreichen setzen die Verkäufer Warnzeichen oder spezielle Preissenkungen ein. Im Endeffekt stiftet diese Art von Kommunikation den Konsumenten zum Kauf an.

Auf dem zweiten Platz der primären und meistgenutzten Trigger befindet sich “Trust” (19,8%). Dieser Trigger fasziniert Menschen durch Loyalität. Wir bei Enigma raten im Bereich der Werbung von diesem Trigger ab. Bis heute sind wir auf keine erfolgreiche Werbekampagne gestossen, die vom Trigger “Trust” Gebrauch gemacht hat. Vertrauen ist nichts, mit dem man angeben kann. Vertrauen erlebt man. Damit Menschen Ihnen glauben, reicht es nicht aus, sich als vertrauenswürdig darzustellen. Erst wenn Sie sich zuverlässig verhalten, werden die Menschen um sie herum es fühlen. Erst dann werden sie Ihnen Glauben schenken.

Den zweiten Rang bestreitet der Trigger “Mystique” mit 14,3 %. Dieser widmet sich der Neugierde zu. Erreicht werden kann dies durch das Verbergen von Elementen oder indem Sie sich, Ihrer Marke oder Botschaft, einen geheimnisvollen Touch verleihen.

Der Trigger, der am wenigsten eingesetzt wird, ist “Innovation/Rebellion” (1,6%). Dies lässt uns Ansätze der chinesischen Kultur erahnen. Wir sehen, dass die Mehrheit der chinesischen Konsumenten Herausforderung und Provokation nicht zu den Erfolgsfaktoren zählen.

Sekundärer Trigger

Die meisten der analysierten Ads (70.3%) besitzen keinen sekundären Trigger. Das weist auf die Monotonie dieser Werbungen hin. Sie können nur einseitig kommunizieren und profitieren so nicht von der gleichen Qualität wie die der zweiseitigen menschlichen Kommunikation. Diese Ads bewirken beim Betrachter keine Faszination.

Die Trigger „Alert“, „Trust“ und „Mystique“ teilen sich den zweiten Rang. Mit einem Prozentsatz von 6% befinden sie sich also auf Platz zwei der meistgenutzten sekundären Trigger.

Interessant ist, dass bei allen 183 analysierten Werbungen der Trigger “Innovation”, manchmal auch “Rebellion” genannt, nie als sekundärer Trigger eingesetzt wurde. Faszination beim Zuschauer auslösen kann dieser Trigger durch eine Veränderung des Spiels oder der Spielregeln. Die Marke wird so dargestellt, als würde sie sich der Masse oder dem Publikum gegenüberstellen. Wieder sehen wir hier die Wirkung der chinesischen Kultur beim Gebrauch des Neuromarketing-Triggers.

Die Wirkung der Partei

Die in Peking gesammelten Ads weisen einen informativen Wert auf. Auf den ersten Blick sehen viele der auf den Strassen platzierten Ads aus wie traditionelle Anzeigen von Unternehmen. Natürlich sind sie das nicht, denn diese Werbungen beugen vor. Der Staat oder politisch gerichtete Organisationen nutzen diesen Ads-Typus, um, wie unser Übersetzer anmerkte, politische Ziele zu verfolgen. Deshalb ist die Politik genau der Bereich, bei dem der Einsatz der Trigger “Alert” and “Trust” Sinn macht. Das Ziel des Staates besteht darin, damit bestimmte Verhaltensweisen zu forcieren. Dabei wird Dringlichkeit erzeugt (Trigger „Alert“) oder Loyalität aufgebaut, um zu überzeugen (Trigger „Trust“).

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Online geschieht hauptsächlich über Alert

Die meisten online Ads nutzen “Alert” als primären Trigger (50,8%). Der zweite meistgenutzte, primäre Trigger in der online Werbung ist “Prestige” (9,5%).
Es scheint, als hätte die politische Partei eine kleinere Wirkung auf die online Werbung. Bei der Mehrheit der analysierten Ads auf den fünfzig meistbesuchten Webseiten geht es mehr um spezielle Promotionen und Verkäufe. Diese sind weniger politisch ausgerichtet. Mit dem Trigger “Alert” wird das Gefühl der Dringlichkeit erzeugt.

Internationaler Vergleich

Werden China, Amerika und Thailand miteinander verglichen, fällt auf, dass in New York und Bangkok der primäre Trigger “Alert” führend ist. In beiden Städten lag die Prozentzahl um 6 Prozent tiefer als in China – Bangkok wies 21,6% auf, New-York 22,2%. Hier stellen wir eine Hypothese auf, denn wir vermuten eine weltweite Auffassung zwischen den Verkäufern: Sie scheinen zu glauben, dass das Gefühl der Dringlichkeit hervorgerufen werden muss, um mit Werbung eine Wirkung erzielen zu können.

Wir bei Enigma sind überzeugt, dass es viele verschiedene Wege gibt, die zur Faszination des Konsumenten führen. Das dafür von uns genutzte Modell umfasst 49 unterschiedliche Arten. Ermöglicht wird diese grosse Anzahl durch die Kombination von jeweils zwei der 7 Trigger des Neuromarketings. In unseren Augen eröffnen sich mit diesen unterschiedlichen Wegen viele neue Möglichkeiten für Marken. Beispielsweise kann sich eine Marke von der Masse abheben, indem sie eine alarmierende Werbung einsetzt. Wird dieses mit einem der 6 anderen Faszination Trigger komplettiert, können Sie Ihre Marke gezielt von ihrem Wettbewerbsumfeld absetzen.

Eine interessante Anmerkung ist weiter, dass sich Ads in asiatischen Städten leichter auf den Trigger “Trust” verlassen. “Trust” ist der zweite meistgenutzte Trigger in Peking und belegt in Bangkok den dritten Platz. In New York hingegen belegt dieser nur Platz fünf der am meist genutzten primären Trigger. Sobald wir mehr Städte analysiert haben, können wir weitere Vergleiche bilden, was uns die Überprüfung dieser Vermutung erlauben wird. Je nachdem wird sich diese bestätigen oder widerlegen lassen.

Mehr erfahren über Neuromarketing

Da Enigma weltweit permanent Projekte durchführt, konnten wir bereits drei ähnlich aufgebaute Studien in drei völlig verschiedenen Städten durchzuführen. Dieses Jahr veröffentlichten wir bereits für New York und Bangkok ähnliche Studien. Wir werden weiter Städte analysieren, um so zu erfahren, welche Neuromarketing-Trigger die verschiedenen Kulturen einsetzen, um ihr Publikum zu begeistern.

Auch im schweizerischen Raum gibt es von unserer Seite bereits eine Studie. Verschiedene Branchen im Schweizer Markt wurden untersucht, erweitert durch zusätzliche 59 Kontrollpunkte. Diese steht zum Download bereit: Full Potential Marketing Study 2016.

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