Etude neuromarketing: la publicité à Pékin, en Chine

Cet été, je suis parti à l’étranger avec une partie de l’équipe. Evidemment, on n’a pas pu s’empêcher d’en profiter pour regarder attentivement les publicités autour de nous. On a décidé de publier notre analyse des publicités aperçues dans la ville de Pékin. Comme à New York, on a observé les déclencheurs de neuromarketing utilisés dans les publicités chinoises. Et ça nous a permis de comprendre comment les spécialistes du marketing local s’y prennent pour fasciner les consommateurs chinois. Voici les insights découverts lors de nos recherches.

Processus de recherche

Dans les rues de Pékin, on a capturé toutes les annonces aperçues. On a photographié des panneaux publicitaires placés dans les transports publics et sur les autobus. En plus de la vue de la rue, on a aussi examiné les publicités affichées en ligne. Pour cela, nous avons visité le top 50 des sites Web les plus visités par les utilisateurs chinois. Au total, notre analyse porte sur 183 annonces. Elles se divisent en trois catégories: panneaux publicitaires (59%%), écrans OOH (out of home) (2,7%) en ligne (34,4%) et transports (3,8%).



Cette étude utilise un système d’analyse neuromarketing développé par Sally Hogshead. Il permet de classer chaque message de communication selon 7 déclencheurs de fascination. Pour qu’une annonce fascine le spectateur, elle doit contenir deux déclencheurs: le principal et le secondaire. L’utilisation de deux déclencheurs donne au message une plus grande profondeur et permet de mieux retenir l’attention du public. Les 7 déclencheurs de fascination de ce système sont:

1. Puissance (Power): prendre le contrôle de la situation.


2. Passion: attirer avec émotion.


3. Mystique: susciter la curiosité.


4. Prestige: inspirer l’admiration.


5. Alarme (Alert): créer un sentiment d’urgence.


6. Innovation/Rébellion: changer la donne.


7. Confiance (Trust): inspirer la loyauté.

Les résultats

Déclencheur principal


Le déclencheur principal le plus utilisé est « Alert » (28%). Ce déclencheur crée un sentiment d’urgence dans l’esprit de l’utilisateur. C’est pourquoi les professionnels du marketing utilisent des avertissements ou des rabais spéciaux. Ces types de messages poussent le spectateur à la consommation.

En deuxième position des déclencheurs principaux, on trouve « Trust » avec 19,8%. Le déclencheur « Trust » fascine les gens en instaurant un sentiment de fidélité et de loyauté. Chez Enigma, nous affirmons toujours que vous ne devriez pas utiliser ce type de déclencheur dans la publicité. Jusqu’ici, nous n’avons jamais vu une campagne publicitaire fascinante et réussie utilisant le déclencheur de « Trust ». Parce que la confiance n’est pas quelque chose dont vous devez parler, c’est quelque chose que vous devez faire ressentir. Il ne suffit pas de dire aux gens que vous êtes fiable pour qu’ils le croient. Vous devez être vraiment fiable pour que les gens s’en rendent compte. C’est seulement à partir de là qu’ils vous feront confiance.

Le troisième déclencheur principal que nous avons vu est « Mystic », utilisé dans 14,3% des cas. Ces types d’annonces la curiosité en cachant des éléments ou en étant énigmatiques.

« Innovation / Rébellion » est le déclencheur primaire le moins utilisé (1,6%). L’utilisation de ce déclencheur permet de fasciner l’auditoire en changeant la donne. La marque qui l’utilise se positionne contre la foule ou la masse. Nous y voyons l’impact de la culture chinoise. En effet, la plupart des consommateurs chinois ne voient pas les provocations comme des signes de succès.

Déclencheur secondaire

La plupart des annonces que nous avons analysées n’ont pas de déclencheur neuromarketing secondaire (70,3%). Ça signifie que la plupart des publicités sont monotones et ne parlent que d’une seule voix. Elles n’utilisent pas tout le potentiel de la communication humaine. Ces annonces sont donc trop fades pour créer une forte fascination auprès du public.

Les déclencheurs « Alert », « Trust » et « Mystique » se partagent la première position. Avec 6%, ils sont les trois déclencheurs secondaires les plus utilisés.

Ce qui est intéressant, c’est que le déclencheur « Innovation » n’a jamais été utilisé comme déclencheur secondaire. Dans aucune des 183 annonces que nous avons analysées. Là encore, nous voyons l’impact de la culture chinoise à laquelle ce déclencheur ne correspond pas du tout.

L’impact du parti politique

Le contenu des annonces que nous avons collectées à Pékin est très intéressant. Beaucoup de publicités dans les rues ressemblent à des annonces traditionnelles d’entreprises, mais ne le sont pas. Beaucoup de ces annonces sont des messages de prévention. Ces annonces sont diffusées par l’Etat ou d’autres organismes politiques. Notre traductrice nous a expliqué que la plupart des annonces qu’elle voit dans les rues sont influencées par la politique. C’est pour ça que les déclencheurs « Alert » et « Trust » ont beaucoup de sens: l’État essaie de favoriser certains comportements en montrant des messages qui créent un sentiment d’urgence (« Alert »). Ou alors ils essaient de fidéliser pour convaincre (« Trust »).

Le online est principalement sur l’alarme

La majorité des annonces en ligne utilisent »Alert » comme déclencheur principal (50,8%). Le deuxième déclencheur principal le plus utilisé dans la publicité en ligne est « Prestige » (9,5%).

Ce que nous avons remarqué, c’est que le parti semble avoir un impact plus faible sur la publicité en ligne. La plupart des annonces que nous avons collectées sur les 50 sites les plus visités en Chine concernent des promotions ou des ventes spéciales. Ils étaient moins influencés par la politique. Bien sûr, ces publicités créent un sentiment d’urgence en utilisant le déclencheur « Alert ».

Comparaison internationale

Comparons à présent le déclencheur principal le plus utilisé entre la Chine, les États-Unis et la Thaïlande. À New York et à Bangkok, « Alert » était déjà le déclencheur principal le plus utilisé, tout comme à Pékin.

Par contre, dans ces deux villes, le pourcentage était d’environ 6 points de moins qu’en Chine: pour Bangkok c’était 21,6% et pour New-York 22,2%.

À ce stade de notre comparaison internationale, nous avons une hypothèse. Il semble que les vendeurs du monde entier partagent une croyance. Ils semblent croire qu’il faut créer un sentiment d’urgence pour que vos publicités aient un véritable impact.

Chez Enigma, nous pensons qu’il y a de nombreux moyens de fasciner les consommateurs. Le modèle que nous utilisons donne 49 façons différentes de fasciner les gens, en combinant 2 des 7 déclencheurs de neuromarketing. Pour nous, ça montre qu’il y a une vraie opportunité pour les marques. Il est possible de se démarquer des annonces bruyantes et alarmantes. Il suffit d’utiliser l’un des 6 autres déclencheurs de fascination en position principale.

Il est aussi très intéressant de noter que les publicités dans les villes asiatiques dépendent plus facilement de « Trust ». C’est le deuxième déclencheur le plus utilisé à Pékin et le troisième à Bangkok. À New-York, ce déclencheur n’est qu’en cinquième position des déclencheurs principaux. Quand nous ajouterons plus de villes dans notre étude, nous verrons si cette hypothèse se vérifie.

En savoir plus sur le neuromarketing

Comme Enigma a des projets dans le monde entier, nous allons pouvoir réaliser des études similaires dans d’autres grandes villes. Cette année, nous avons déjà présenté des études pour les villes de Bangkok et New-York. Nous allons continuer à comparer comment différentes cultures utilisent des déclencheurs de neuromarketing pour fasciner leur public.

L’année dernière, notre Lab a fait une étude approfondie basée sur 59 points de contrôle supplémentaires.Cette étude intitulée Full Potential Marketing Study 2016, qui analyse une soixantaine de marques de différents secteurs du marché suisse,est disponible au téléchargement.

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