Olfaktorische Identität

“Das Wesentliche ist für die Augen unsichtbar..” Antoine de Saint-Exupéry

Immer mehr wird von der markensensorischen Identität gesprochen, aber was ist das genau?

Diese Art von Marketing verbindet all das, was wir durch unsere 5 Sinne erkennen: Die visuelle Wahrnehmung, die gustatorische Wahrnehmung, die auditive Wahrnehmung, die taktile Wahrnehmung und die olfaktorische Wahrnehmung.

Aber was ist der Grund für diese Trendneigung der Marken? Nun, es ergänzt das grundlegende Marketing und hebt sich von der Konkurrenz ab. Dies ist das Ziel der sensorischen Techniken.

Enigma zeigte besonderes Interesse an einer solchen sensorischen Erfahrung, vor allem an der olfaktorischen Wahrnehmung. Laut der Studie von Spangenberg, Crowley und Henderson aus dem Jahre 1996 würde die Präsenz der olfaktorischen Wahrnehmung die Benutzererfahrung und das Auswendiglernen fördern. Diesbezüglich würde das Aussehen eines Logos durch die olfaktorische Wahrnehmung ermittelt.

Die Stärke des olfaktorischen Gedächtnisses

Gerüche können den Bereich in unserem Gehirn aktivieren, welcher mit unseren Emotionen und Erinnerungen gekoppelt ist. Dadurch können bestimmte Erinnerungen hervorgerufen werden. Ein gutes Beispiel dafür ist die Erfahrung des Geruches von frischgebackenen Keksen, welche Kindheitserinnerungen an Großmutters Küche hervorrufen können. Seit dem Kleinkindalter entstehen mehr oder weniger bewusst in jedem Lebensabschnitt olfaktorische Erinnerungen voller Emotionen. Der Geruch ist mit den Erinnerungen gekoppelt.

Unsere olfaktorische Wahrnehmung kann genauso irreführend sein und unser Urteilsvermögen beeinflussen. Gerüche können Assoziationen in unserem Gehirn auslösen. Caroline Ardelet, Partner der Firma Emosens und Spezialistin in olfaktorischem Marketing erklärt dies anhand der folgenden Beispiele: Der Geruch von frischem, warmem Brot einer industriellen Bäckerei lässt Sie glauben, dass die Produkte von Hand hergestellt werden. Der Geruch von Neuheit in einem älteren Auto gibt ein Gefühl von Sicherheit.

Die olfaktorische Identität ist auch in Produkten zu finden. Desinfektionsmittel für Toiletten mit einem Geruch von Bleichmittel versichern endgütige Sauberkeit, aber das ist eine andere Geschichte.  

Olfaktorisches Marketing befindet sich an jeder Ecke

Waren Sie jemals in einem Geschäft und haben dabei einen angenehmen Duft wahrgenommen? Genau diese Situation verdeutlicht ein gelungenes Beispiel für die Anwendung einer olfaktorischen Signatur von Marken. Dabei wird das Ziel verfolgt, dass Sie sich entspannen, länger im Geschäft bleiben und alle anderen Sinne verwenden, was schlussendlich zu einem Kauf führen kann.  

Spüren Sie nicht eine gewisse Ruhe, wenn Sie ein Sofit Hotel betreten? Nun, dabei spielen mehrere Elemente eine Rolle: Die Dekoration, das Licht, die Qualität der Rezeption – aber auch das Parfüm, welches in der Luft schwebt. Die olfaktorische Signatur, 12 ausgewählter Düfte, die einzig im Sofit Hotel riechbar sind, verschaffte ein originelles und einladendes Ambiente für den Kunden. Für wiederkehrende Kunden bedeutet dies die Rückkehr in eine vertraute Umgebung, welche an Komfort erinnert und ihnen das Gefühl von zu Hause vermittelt. Für ein Hotel ergibt das alles Sinn, aber wie wäre es mit etwas noch aussergewöhnlicherem?

Die Singapore Airlines ist eine der ersten Fluggesellschaften, die ihre eigene olfaktorische Signatur geschaffen hat. Das Kabinenpersonal trägt das charakteristische Parfüm des Unternehmens und verbreitet es so während des Flugs in der ganzen Kabine. Die Japan Airlines ist noch einen Schritt weiter gegangen und versprüht je nach Tageszeit einen anderen Duft. Diese zwei Parfums basieren auf der japanischen Zypresse. Der „süsse und erfrischende“ Duft wird während der Morgenflüge versprüht und der „reichere und raffiniertere“ Duft während der Abendflüge.

Wir können sogar noch extremer werden. Heute haben sogar Städte ihre eigene olfaktorische Identität. Die französische Unternehmung „The Scent of Departure“ bietet Düfte der Atmosphären der 20 grössten Städte der Welt an, die Sie von Ihrer Reise mit nach Hause nehmen können. Entdecken Sie zum Beispiel den süssen Duft von Flieder im Central Park, die berauschenden Düfte der Passanten auf der Champs-Elysées oder der Duft der Gewürze des grossen Bazars von Istanbul. So viele schöne Auffassungen der schönsten Städte der Welt eingefangen in Parfumfläschchen.

Die olfaktorische Signatur: Eine umfassende Treuekampagne

Ein Kauf wird nicht durch die olfaktorische Identität ausgelöst. Vielmehr wird das Ziel von einer mit Loyalität verbundenen, emotionalen Erfahrung verfolgt. „Kunden, welche ein Aigle Geschäft betreten, wissen, dass sie sich in einem solchen befinden“, so Céline Caracci, Merchandising-Managerin von Aigle. Tatsächlich ist das olfaktorische Gedächtnis persistenter als das visuelle, erwähnt Gaëlle Sohier, Dozentin an der Universität von Rouen und Autorin einer Dissertation über sensorisches Marketing.

Wenn sich Ihre Kunden an einen bestimmten Geruch gewöhnt haben, werden sie sich wieder daran erinnern, selbst nach mehreren Jahren. Dieser Duft kann für den Kunden so außergewöhnlich sein, dass er vielleicht sogar duftende Souvenirs in Form einer Kerze oder Duftstäbchen kaufen möchte. Im Gegenteil zum Volksglauben stellt eine olfaktorische Signatur verglichen mit den Vorteilen nur eine geringe finanzielle Investition dar. Dadurch werden Verkäufe generiert und eine positive Beziehung zur Marke geschaffen.