L’identité olfactive
“L’essentiel est invisible pour les yeux.” Antoine de Saint-Exupéry
Il n’y a pas que l’identité visuelle. Il y a aussi l’identité sensorielle des marques, dont nous entendons de plus en plus parler. Mais de quoi s’agit-il exactement?
Ce marketing si particulier regroupe tout ce que l’on peut distinguer sur le plan sensoriel en faisant appel à nos 5 sens : le visuel, le toucher, le goût, l’ouïe et l’odeur.
Mais pourquoi les marques se tournent-elles désormais vers cette tendance? Hé bien, c’est parce qu’il s’agit d’un complément à leur marketing de base et que ça leur permet également de se démarquer de leurs concurrents. Voilà les buts avoués de ces techniques sensorielles.
Chez Enigma, nous nous sommes particulièrement intéressé à l’une de ces expériences sensorielles : l’Identité olfactive. Selon l’étude réalisée par Spangenberg, Crowley et Henderson en 1996, la présence d’une signature olfactive favoriserait l’expérience utilisateur et la mémorisation de celle-ci. Ainsi, l’identité olfactive serait à l’odorat ce que le logo est à la vue.
La force de la mémoire olfactive sur nous tous
Les odeurs agissent directement sur notre cerveau en activant la zone liée à notre émotion et à notre mémoire, ce qui réveille ainsi à notre insus certains souvenirs. Notre plus bel exemple est le souvenir que laisse l’odeur des tartes aux pommes de votre grand-maman entrain de cuire dans le four. Depuis nos plus jeunes années, chaque étape de notre vie donne lieu à des souvenirs olfactifs plus ou moins conscients, mais toujours chargés d’émotions. L’odeur et la mémoire sont donc connectés.
Cependant, notre odorat peut tout autant être trompeur et alterner notre jugement. Les odeurs ont la capacité de déclencher des associations d’idées dans notre cerveau, Caroline Ardelet, partenaire de la société Emosens et spécialiste en marketing olfactif l’explique bien mieux que moi : une odeur de pain chaud devant une boulangerie industrielle vous laissera penser qu’ils fabriquent eux-même leurs produits d’une manière artisanale ou encore l’odeur du neuf dans une voiture d’occasion vous suggérera qu’elle est sûre.
Nous retrouvons aussi cette identité olfactive dans un produit, par exemple le produit désinfectant pour les toilettes aura une odeur de javel, car elle nous rassure sur la propreté finale, mais ça c’est une autre histoire.
Le marketing olfactif est à chaque coin de rue
Êtes-vous déjà entré dans un magasin en remarquant une odeur que vous trouviez agréable? On y est. Il s’agit de la signature olfactive de la marque et son effet est réussi! L’objectif est de vous relaxer pour vous donner envie de rester plus longtemps et ainsi développer tous vos autres sens, afin de déclencher un acte d’achat! Mais encore?
En entrant dans un hôtel Sofitel, vous vous sentez “bien” n’est-ce pas? Eh bien, plusieurs éléments y participent : la décoration, l’éclairage, la qualité de l’accueil… Mais aussi le parfum qui flotte dans l’air. C’est la signature olfactive choisie parmi une gamme de 12 senteurs uniques propres aux hôtels Sofitel qui contribue à créer une atmosphère originale et accueillante pour les nouveaux clients. Tandis que pour les réguliers, elle marque le retour dans une ambiance familière, qui les conforte à se sentir “ comme chez eux”! Vous me direz certainement que ça semble logique pour un hôtel, mais vous en voulez plus?
Les avions! Singapore Airlines est l’une des premières compagnies aériennes à avoir créé sa propre signature olfactive. Les hôtesses de Singapore Airlines portent le parfum de la compagnie, qui est également diffusé lors des vols. Un cran au-dessus : Japan Airlines diffuse des parfums différents selon les moments de la journée, ils proposent deux parfums aux senteurs complémentaires avec la même base : le cyprès du Japon. Le premier est destiné aux vols du matin, avec une fragrance « douce et rafraîchissante », l’autre est diffusé le soir avec une senteur plus « riche et sophistiquée ». Bien, mais je suis sûre que vous en voulez encore, n’est-ce pas?
Et bien sachez-le, désormais même les villes ont leur propre identité olfactive! Une entreprise française, The Scent of Departure, vous propose de ramener dans vos bagages des parfums évoquant l’atmosphère de 20 grandes villes dans le monde. A découvrir “L’atmosphère saturée par l’odeur des lilas de Central Park, le parfum envoûtant des passantes sur les Champs-Elysées, les nuages d’épices du grand bazar d’Istanbul”… Autant de clins d’œil aux plus belles villes du monde, capturés à l’aide de quelques flacons de parfum.
La signature olfactive, votre campagne de fidélité ambiante
L’identité olfactive ne déclenche pas l’acte d’achat, son but est lié à la fidélisation puisque l’odeur est émotionnelle. En exemple, Céline Caracci, responsable du merchandising chez Aigle indique que “Les clients qui entrent dans nos magasins savent qu’ils sont chez Aigle”. En effet , la mémoire olfactive est beaucoup plus tenace que la mémoire visuelle, note Gaëlle Sohier, chargée de cours à l’université de Rouen et auteur d’une thèse sur le marketing sensoriel. Si vous habituez vos clients à une odeur, ils s’en souviendront dès qu’ils le croiseront à nouveau, et cela même après plusieurs années.
Enfin si cette odeur marque de façon significative le visiteur, celui-ci souhaitera emporter des souvenirs parfumés tels que des bougies, bâtonnets senteur…
Contrairement aux idées reçues, cela représente un investissement financier mineur au regard des bénéfices que l’on connaît aujourd’hui en termes de fidélisation, mais aussi d’achat et de relation positive à la marque.