Was Firmen von Politik-Marketing lernen können

Vor Kurzem wurde ich eingeladen, meine Erfahrungen am START Summit, einer Konferenz der Universität St. Gallen, zu teilen. Sie baten mich, über Politik zu sprechen. Ich entschied mich jedoch, nicht den offensichtlichen Ansatz zu verfolgen. Während viele Experten aufzeigen, wie die Politik versucht, Taktiken aus dem Marketing widerzuspiegeln, sprach ich über die Dinge, die Firmen von Politik Marketing lernen können. Hier ist ein kurzer Einblick in meine Keynotes.

„Wir leben im Zeitalter von Big Data“, sagte ich.

Ok, ok, ok, ich weiss. Das sind old news. Ich denke, da sind wir uns alle einig. Aber was bedeutet das wirklich? Das bedeutet nicht, dass Sie Big Data verwenden müssen. Vielmehr bedeutet es, dass Big Data das Verhalten und die Interaktion der Menschen grundlegend verändert hat. Also müssen Sie sich an diese neuen Muster anpassen.

Im Zeitalter von Big Data teilen sich Business Marketing und Politik Marketing eine Auswahl von Instrumenten, die ihnen helfen, ihr Publikum zu erreichen und zu überzeugen. Was früher eine mutige, kreative Auseinandersetzung mit dem Digitalen war, ist heute die Grundlage für jede Marketingmassnahme. 

Heute kann jeder die Vorteile von Tools nutzen, wie zum Beispiel:

• Detaillierte Zielgruppensegmentierung 


• Geräteübergreifendes Targeting


• Psychographie oder ähnliche Techniken 


• E-Mail-Lifecycle


• KI zur Ausrichtung, Messung und Verbesserung von Kampagnen 


• KI zur Automatisierung der Inhaltserstellung


• Superspezifisches Retargeting


• Umfangreicher A/B-Test von Nachrichten


• Von der Community erstellte Memes


• Verwendung persönlicher Daten zur Vorhersage des Wahlergebnisses


• Automatisierte Werbung


• CRM

Reaktionen provozieren

Man sollte meinen, dass es schwer ist, zu unterscheiden, wenn jeder die gleichen Werkzeuge benutzt, oder? Nun, 2016 ist etwas passiert: Donald Trump eroberte das Weisse Haus mit einem Medienbudget, das 8 Mal kleiner war als Hillarys.

Beide Parteien hatten Marketingteams, die die oben besprochenen Tools nutzen. Wie hat also Trump gewonnen? Der Unterschied war, dass er eine andere Art von Mitteilungen nutzte: Inhalte, die sich von selbst verbreiteten, so dass er nicht dafür bezahlen musste.

Wann immer er sprach oder twitterte, war sein Ziel nicht eine bestimmte, vernünftige Argumentation zu vermitteln. Es ging nicht darum, seinen Standpunkt zu teilen. Nein, sein Hauptziel war es, Aufmerksamkeit zu erregen. Also teilte er Botschaften, die dazu kreiert waren, eine Reaktion zu provozieren.

Zum Beispiel sagte Trump, dass er eine Mauer bauen würde, um die illegale Einwanderung von Mexiko in die USA zu verhindern. Die Menschen begannen, sich die Wand in ihren Köpfen vorzustellen. Für viele schien es einfach unvorstellbar. Die Idee war lächerlich simpel. Unrealistisch.

Es war unmöglich, nicht zu reagieren. Unmöglich, nicht zu kritisieren. Unmöglich, nicht über Trump zu lachen.

“Here are all the problems with Donald Trump’s plan to build a massive wall along the US-Mexico border” (Business Insider) “Here’s Why Donald Trump’s Plan to Build a Wall Is Bogus” (Fortune) 

Aber während die Mainstream-Medien alle sachlichen Gründe auflisteten, warum eine Mauer nicht möglich war – zu teuer, keine realistische und effiziente Lösung –  und während die ganze Welt über den verrückten Trump lachte, interessierte sich eine wachsende Zahl von Amerikanern für die Idee, die Grenze zu schliessen. Ob diese Verriegelung physisch oder auf andere Weise erfolgen würde, war nicht wichtig.

Sie liebten es einfach, dass ein Mann versprach, die USA sicher und unversehrt zu halten.

Trumps Plan funktionierte gut.

Es wird immer Verlierer geben

Hillary blieb bei der alten Welt. Sie gab Millionen von Dollar für Fernsehwerbung aus. Sie versuchte, das vernünftige Kind im Raum zu sein. Sie war höflich und respektvoll. Sie verlor das Rennen. 

Trump sagte alberne Dinge. Er griff absichtlich Demokraten an, um sie zu empören. Da sich die meisten Mainstream-Medien auf der linken Seite befanden, teilten sie die Empörung und machten das Thema damit zum Trend auf den Sozialen Medien und in der Öffentlichkeit. Auf diese Weise stärkte Trump seine Position bei seiner Zielgruppe, die sich von den Mainstream-Medien ignoriert fühlte.

In der alten Welt würdest du versuchen, dein Publikum FÜR eine Idee zu begeistern. Aber so kann man nur eine limitierte Anzahl von Menschen erreichen. Heute engagiert man Menschen GEGEN eine Idee oder Ideologie. Oder gegen einen Gegner, indem man ihn verspottet.

Hier sehen wir also, was wir aus der Trump-Kampagne lernen können. Heute ist der beste Weg, um Publicity zu bekommen, den Gegner anzugreifen und Empörung zu entfachen. Dann lehnt man sich zurück und beobachtet, wie die Mainstream-Medien darüber Bericht erstattet.

Und glaubt uns, es gibt heutzutage viele Dinge, die man angreifen kann! Laut dem diesjährigen Edelman Trust Barometer glaubt nur jeder Fünfte, dass „das System“ für sie arbeitet. Die Leute haben das Gefühl, vom Staat verraten worden zu sein. So ist jeder, der zum Erreichen des aktuellen Status Quo beigetragen hat, in Gefahr. Politiker sind in Gefahr.

Und es ist eine Gelegenheit für das Geschäft. Im Moment liegt das Vertrauen in den Medien und der Regierung 10 Punkte hinter dem der Wirtschaft und der NGOs. Das  bedeutet, dass die Menschen sich nicht mehr auf die Politik verlassen. Sie vertrauen dem Geschäft. Es besteht also die Möglichkeit für Unternehmen, gesellschaftliche Themen zu beanspruchen, die normalerweise von der Politik behandelt werden.

Werfen Sie einen Blick auf Coops Initiative „Action, not words“ für Nachhaltigkeit. Es unterscheidet sich nicht allzu sehr von einem politischen Programm, oder? Aber bevor wir uns mit diesem Thema beschäftigen, gibt es noch etwas, dass ich teilen möchte.

Das Zeitalter der Empörung

In der Ära der Sozialen Medien hat der Wettlauf um ‘Likes’ das Verhalten im Internet nachhaltig verändert. Halten Sie Ihre Hand auf, wenn Sie jemals etwas gepostet haben, das Sie für wirklich wichtig oder wahr halten, oder  dass Ihre Gedanken perfekt zum Ausdruck bringt? Wie viel Zeit haben Sie damit verbracht, zu überwachen, ob die Leute liken und reagieren? Wie begeistert waren Sie, als die Leute reagierten? Wie traurig waren Sie, als Sie nicht so viele Reaktionen bekommen haben wie erwartet?

Jetzt gibt es einen todsicheren Weg, um Likes zu bekommen: Spalten Sie Ihr Publikum. Warum ist das wichtig? Weil Sie das Publikum zwingen, eine Seite zu wählen. Sie sind entweder für oder gegen Sie. Aber wenn sie auf Ihrer Seite sind, ist die Unterstützung viel stärker als ein klassisches „Ich mag diesen Typen irgendwie“. Und der beste Weg, das Publikum zu spalten, sind moralische Emotionen.

Als eine der mächtigsten Emotionen, ist Empörung der beste Weg, um eine Reaktion zu provozieren. So entsteht das Gefühl, dass man den Beitrag teilen muss. Man muss der Welt zeigen, dass man sich für das Thema interessierst. Man muss ihr zeigen, dass man auf der richtigen Seite steht.

Was ist nun mit dem Business? Können Sie als Unternehmen diese Taktiken anwenden? Das wäre toll, oder?

Erinnern Sie sich an diese Microsoft-Werbung, bei der Android-Nutzer und iPhone-Nutzer auf einer Hochzeit kämpfen? Ja, es ist eine lustige Werbung. Aber das Lustigste daran ist, zu wissen, dass das nie passieren wird. Im wirklichen Leben werden die Leute den anderen Stamm sanft verspotten, vielleicht ein oder zwei Witze zu machen…. und dort stehen bleiben.

Aber was wäre, wenn das Realität wird? Was wäre, wenn Ihre Marke die Menschen wirklich so sehr in den Bann zieht, dass sie…. nun, sagen wir mal nicht kämpfen, denn Gewalt ist keine Lösung. Aber sagen wir mal, was wäre, wenn Ihre Marke zu leidenschaftlichen, erhitzen Gesprächen anregen würde?

Nun, das ist bereits der Fall.

Anti-Amerikanisches Nike?

In den letzten Monaten haben zwei Marken eine mutige Haltung eingenommen, die das Publikum spaltete. Es gab heftige Gegner und leidenschaftliche Anhänger. Eine Intensität, die man bei klassischen Marketingkampagnen nicht sieht.

Im September 2018 veröffentlichte Nike eine Anzeige mit Colin Kaepernick. Ein schlichtes, schwarz-weisses Bild des Athleten mit den Worten: „Believe in something, Even if it means sacrificing everything.“ Auf den ersten Blick ist es eine weitere motivierende Adresse für die Sportmarke, die uns seit mehr als 30 Jahren mit „Just do it“ auffordert.

Aber es steckt viel mehr dahinter. Kaepernick kniete 2016 während der Nationalhymne vor einem American Football-Spiel nieder. Er sagte, er habe es getan, um gegen die Polizeigewalt gegenüber der afroamerikanischen Gemeinschaft zu protestieren. Kaepernick wurde vom nationalen Footballverband (NFA) bestraft und konnte seitdem nicht mehr spielen.

Nun hat die Nike-Anzeige eine ganz andere Bedeutung, nicht wahr? Kein Wunder, dass sie so heftige Reaktionen ausgelöst hat. Auf der einen Seite lieben schwarze Gemeinschaften Nike umso mehr, als die Marke, die zu einem ihrer Helden stand. Auf der anderen Seite beschlossen einige Leute, ihre Nike-Schuhe und -Bekleidung zu verbrennen, um gegen eine antiamerikanische Haltung zu protestieren.

Das nennt man Spaltung. Und Sie können nicht spalten, wenn Sie bloss neue Farben für Ihre Turnschuhe oder eine neue Art von Stoff für Ihre Kleidung verwenden.

Anti-Männer Gillette?

Und dann war da noch Gillette. Anfang 2019 strahlte Gillette einen Werbespot aus, worin sie „Toxic Masculinity“ – ein Begriff, der die Schattenseiten der Männlichkeit und deren Einfluss auf das Umfeld beschreibt – verurteilte. Das Video zeigt eine Reihe von Männern, die sich gegenüber Frauen, Kindern oder untereinander schlecht verhalten. Sie fordert Männer auf, netter und sensibler zu sein und die Gewalt nicht zu unterschätzen. Die Marke hat ihren berühmten Slogan „The best a man can get“ in eine Frage umgewandelt: „Is this the best a man can be?“

Für eine Marke wie Gillette ist es ein ziemlich mutiger Schritt. In der #MeToo-Ära sind männliche missbräuchliche Verhaltensweisen gegenüber Frauen ein heiss diskutiertes Thema. Als einflussreiche, meist männerorientierte Marke entschied sich Gillette, Stellung zu beziehen und zu hinterfragen, welche Art von Verhalten Männlichkeit definiert.

Die Anzeige löste eine Lawine von wütenden Kommentaren aus. Einige sagen, dass Gillette ihnen ihre Männlichkeit verspottet oder sie sogar verweiblicht. Es gab Aufrufe zum Boykott der Marke und sehr starke Aussagen wie das Tweeten von Piers Morgan.

https://twitter.com/piersmorgan/status/1085199832808124418?lang=en

„Damit das klar ist: Gillette will, dass jeder Mann seinen Rasierer nimmt und seine Hoden abschneidet.“

Natürlich liebten viele Leute die Anzeige. 

The dark toolbox

Ständig angeheizte Empörung ist das Ziel und die dark toolbox ist es, die dich dorthin bringt.

Einige Tools im Detail:

Troll army

Ein Troll im Internet ist jemand, dessen einziger Zweck es ist, andere Menschen zu verärgern. Er macht Off-Topic-Kommentare, postet hetzende Inhalte und provoziert jeden, der provozierbar ist. 

Das Wissen, wie man das Interesse eines solchen Trolls weckt, hat ein immenses Potenzial für virales Marketing. Früher war es üblich, Inhalte zu zeigen, die die Leute gerne mit ihren Freunden teilen wollten. Nun ist es unser Ziel, „memebare“ Inhalte zu erstellen: Bilder und Aussagen, mit denen die Community spielen, sie verändern, recyceln und transformieren kann, um neue Inhalte in Form von Memes zu produzieren.

Donald Trump sagte, dass Hillary Clinton der Teufel sei. Viele Nachrichtenquellen haben diese Aussage aufgegriffen. Dies führte zu einer massiven Lawine von Memes, die sie als Satan darstellen, mit Hörnern und roten Augen. Das saß nicht gut mit den konservativen Amerikanern und sie wendeten sich noch mehr von Hillary ab.

Weaponized clickbait

Toller Artikel, oder? Haben Sie über den ersten Absatz hinaus gelesen? 

70% der Menschen kommentieren wissenschaftliche Artikel, bevor sie sie lesen. 59% teilen sie sogar. Dieser Artikel hat keinen Inhalt, ausser einem Standard-Lorem-Ipsum-Text. Trotzdem wurde er mehr als 45’000 Mal geteilt und kommentiert. 

Solche Erkenntnisse lösten den ‘Krieg der Schlagzeilen’ aus. Wer die provokanteste Schlagzeile schreibt, erhält die meisten Klicks, Shares, und Kommentare. Was im Artikel stand, war plötzlich nicht mehr so wichtig. Denn der Inhalt spielt im Anger-Game keine Rolle.

Bots & Automatisierung

Vergleichen wir die Bot-Nutzung zwischen Hillary Clinton und Donald Trump:

Ein gewaltiger Unterschied! Das Botnet von Trump war viel zentralisierter und vernetzter, was auf ein höheres Mass an Planung und Organisation hindeutet.

Der Zweck dieser Bots ist es, menschliche Interaktionen nachzuahmen. Sie kommentieren, teilen und liken Inhalte im gesamten Internet, um ein vordefiniertes Ziel zu erreichen.

Jeder Bot wird sorgfältig programmiert, um einer bestimmten Prozedur zu folgen, basierend auf dem Input, den er erhält. Wenn der Bot Person A als Unterstützer und Person B als Gegner klassifiziert, wird er unterstützende Inhalte zu Person A und argumentative Inhalte zu Person B senden.

Wenn er richtig eingerichtet ist, sorgt ein ausgeklügelter Cluster von Bots dafür, dass jeder genau das sieht, was er sehen muss, um seine Unterstützung sicherzustellen.

Unternehmen sind schlecht wenn es um den tieferen Sinn geht

Sie können keine Troll-Armies beschwören, wenn Sie nicht wissen, was sie anregt. Weaponized Clickbait funktioniert nicht, wenn Sie Ihr Publikum nicht kennen. Und Bots werden nutzlos sein, wenn Sie über keine relevanten Inhalte zur Verbreitung verfügen. Es geht nur um den tieferen Sinn.

Über Jahrzehnte haben Marken gelernt, dass Rabattcoupons und auffällige Anzeigen funktionieren. Aber sie funktionieren einmalig, für eine bestimmte Aktion. Sie schaffen keine loyale Fan- oder Kundenbasis. Deshalb ist an der Zeit, dass Marken diese Denkweise hinterfragen.

Heutzutage ist es notwendig, das Publikum zu spalten, um erfolgreich zu sein. Um das zu tun, muss man umstritten sein und moralische Emotionen nutzen. So wird Empörung ausgelöst.