Ce que les marques peuvent apprendre du marketing politique

Il y a peu, j’ai été invité à partager mon expérience au START Summit, une conférence organisée par l’Université de Saint-Gall. Leur demande? Parler du marketing politique. Un sujet passionnant que j’ai décidé d’approcher d’un angle différent. Alors que de nombreux experts montrent comment la politique essaie d’utiliser les tactiques venant du marketing, mon discours soulignait les choses que les marques peuvent tirer du marketing politique. Voici un bref aperçu de mon discours.

« Nous vivons à l’ère du Big Data ». C’est comme ça que j’ai commencé.

Ok, ok, je sais. C’est pas vraiment nouveau. Je pense qu’on est tous d’accord sur ce point. Mais qu’est-ce que ça signifie vraiment ? Ça ne signifie pas que vous devez obligatoirement utiliser le Big Data. Ça signifie plutôt que le Big Data a profondément transformé la façon dont les gens se comportent et interagissent. Vous devez donc vous adapter à ces nouveaux modèles. Voilà que ce que ça signifie.

À l’ère du Big Data, le marketing commercial et le marketing politique partagent tous deux un ensemble d’outils qui les aident à atteindre leur public et à le convaincre. Ce qui était autrefois une vision audacieuse et créative du numérique est aujourd’hui la base de toute action marketing. A portée de clic grâce à une myriade de services en ligne rentables et accessibles.

Aujourd’hui, tous les spécialistes du marketing peuvent profiter d’outils tels que :

  • La segmentation détaillée de l’audience 
  • Le ciblage inter-appareils
  • Techniques « psychographiques » ou similaires 
  • Le Email Life Cycle
  • L’IA pour cibler, mesurer et améliorer les campagnes 
  • L’IA pour automatiser la génération de contenu
  • Un reciblage super spécifique
  • Un A/B test étendu des messages
  • La réutilisation et l’amplification de memes et autres contenus fabriqués par les fans
  • L’utilisation des données personnelles pour prédire les résultats des élections
  • La Publicité programmatique
  • Le CRM

Provoquer des réactions pour gagner en visibilité

On pourrait penser que lorsque tout le monde utilise les mêmes outils, il devient difficile de se différencier, n’est-ce pas? Et bien, en 2016, quelque chose s’est passé. Donald Trump a conquis la Maison-Blanche avec un budget médiatique 8 fois inférieur à celui d’Hillary.

Tous les deux avaient des équipes marketing qui utilisaient la paniplie complète des outils cités plus haut. Comment Trump a-t-il gagné? Il a utilisé un autre genre de messages.

Des messages générant leur propre espace média afin qu’il n’ait pas à payer pour ça.

Chaque fois qu’il parlait ou tweetait, son but n’était pas vraiment de communiquer une argumentation spécifique et sensée. Ce n’était pas pour partager son programme. Non, son but principal était d’attirer l’attention. Il a donc partagé des messages destinés à susciter une réaction.

Par exemple, Trump a dit qu’il allait construire un mur pour empêcher les migrants d’entrer aux États-Unis par la frontière mexicaine. Les gens ont commencé à imaginer le mur dans leurs têtes. Pour beaucoup, ça semblait tout simplement inimaginable. L’idée était ridiculement simpliste. Pas réaliste.

Il était impossible de ne pas réagir. Impossible de ne pas critiquer. Impossible de ne pas se moquer de Trump.

Here are all the problems with Donald Trump’s plan to build a massive wall along the US-Mexico border (Business Insider) « Here’s Why Donald Trump’s Plan to Build a Wall Is Bogus » (Fortune) 

Mais alors que les médias grand public s’efforçaient d’énumérer toutes les raisons factuelles et pratiques pour lesquelles la construction d’un mur était impossible, trop chère, que ce n’était pas une solution réaliste et efficace… Alors que le monde entier se moquait de Trump, un nombre croissant d’Américains était très intéressé par l’idée de fermer la frontière. La question de savoir si ce verrouillage serait physique ou non n’était pas importante.

Ils adoraient le fait qu’un homme promette de garder les États-Unis en sécurité.

Le plan de Trump a très bien fonctionné.

Il y aura des perdants

Hillary est restée coincée dans l’ancien monde. Elle a dépensé des millions de dollars en publicité télévisée. Elle a joué son rôle d’enfant raisonnable. Elle est restée polie et respectueuse. Elle a perdu. 

Trump a dit des bêtises. Il a délibérément attaqué les démocrates pour les provoquer. Comme la plupart des médias grand public étaient de gauche, ceux-ci ont renforcé l’indignation, rendant ainsi le sujet tendance sur les réseaux sociaux et au sein du public. Et de cette façon, Trump a renforcé sa position auprès de son public cible qui se sentait ignoré par les médias.

Dans l’ancien monde, on essayait de rassembler le public autour d’une idée ou d’un ensemble de valeurs. Mais on ne pouvait intéresser qu’un nombre limité de personnes. Aujourd’hui, il faut rassembler les gens CONTRE une idée ou un ensemble de valeurs. Ou contre un adversaire en le ridiculisant.

Voici donc ce qu’on peut apprendre de la campagne Trump. Aujourd’hui, la meilleure façon d’obtenir de la publicité est d’attaquer vos adversaires et de susciter l’indignation. Ensuite, vous vous asseyez et vous regardez les médias  parler de votre sujet et de vos idées. Vous les laissez travailler à votre place.

Et il y a beaucoup de choses à attaquer aujourd’hui. Selon le Edelman Trust Barometer de cette année, seulement 1 personne sur 5 croit que « le système » fonctionne pour elle. Les gens ont l’impression d’avoir été trahis par l’establishment. Tous ceux qui ont contribué à l’édification du statu quo actuel sont donc en danger. Les politiciens sont en danger.

Edelman Trust Barometer

Et c’est une opportunité pour le monde du business. À l’heure actuelle, la confiance dans les médias et le gouvernement a 10 points de retard face au monde des affaires et aux ONGs. Ça veut dire que les gens ne comptent plus sur la politique. Mais ils font confiance au  business. Les entreprises ont donc l’occasion de revendiquer des enjeux sociétaux, qui sont habituellement traités par la politique.

Jetez un coup d’œil à l’initiative de Coop « Des actions, pas des mots » pour le développement durable. Pas très éloigné d’un programme politique, n’est-ce pas? Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, il y a encore une chose que je dois partager.

L'âge de l'indignation

À l’ère des médias sociaux, la course aux likes a profondément transformé notre comportement en ligne. Je suis sûr que vous avez déjà publié ou partagé quelque chose qui vous semblait vraiment important, ou vrai, ou qui exprimait parfaitement vos pensées. Combien de temps avez-vous passé à surveiller si les gens likaient et réagissaient? Quelle satisfaction avez-vous éprouvé lorsque les gens ont réagi? A quel point étiez-vous triste quand vous n’avez pas eu autant de réactions que prévu ?

Voici un moyen sûr pour gagner des likes: scinder votre public. Pourquoi le fractionnement est-il important? Parce que vous forcez le public à prendre position. Soit ils sont avec vous, soit ils sont contre vous. S’ils sont avec vous, les réactions seront beaucoup plus fortes qu’un simple « j’aime bien ce type ». Et la meilleure façon de diviser le public, c’est d’exploiter les émotions morales.

Et bientôt, la course aux likes des politiciens a fini par susciter l’indignation dans tous les domaines. L’indignation, l’une des émotions les plus puissantes, est le meilleur moyen d’inciter les gens à réagir et à partager des choses. Parce que vous avez le sentiment de DEVOIR partager vos idées. Vous devez montrer au monde que ce sujet ne vous laisse pas indifférer. Vous devez montrer que vous êtes du bon côté.

Et dans le monde des affaires? En tant qu’entreprise, pouvez-vous utiliser ces tactiques? Ce serait génial, n’est-ce pas?

Vous vous souvenez de cette publicité de Microsoft où les utilisateurs d’Android et les utilisateurs d’iPhone se battent à un mariage? C’est une pub drôle. Mais le plus drôle, c’est qu’on sait que ça n’arrivera jamais. Dans la vraie vie, les gens vont se moquer gentiment de l’autre groupe, avec une blague ou deux… et ça va s’arrêter là.

Mais si la pub pouvait devenir vraie? Si votre marque pouvait vraiment mobiliser les gens à ce point? Enfin, pas forcément jusqu’au point de se battre, parce que la violence n’est jamais une bonne idée. Mais disons, que se passerait-il si votre marque pouvait déclencher une conversation aussi passionnée qu’un sujet politique?

Eh bien, ça a déjà commencé.

Nike anti-américain?

Au cours des derniers mois, deux marques ont pris des positions audacieuses qui ont divisé le public. Il y avait des adversaires féroces et des supporters passionnés. Une intensité que vous ne voyez pas avec les campagnes marketing classiques.

En septembre 2018, Nike a publié une annonce mettant en vedette Colin Kaepernick. Une image en noir et blanc de l’athlète avec les mots: « Croyez en quelque chose, même si cela signifie tout sacrifier. » A première vue, c’est une citation motivationnelle de plus pour la marque sportive qui nous incite depuis plus de 30 ans à « Just do it ».

Nike Colin Kaepernick campaign

Mais c’est beaucoup plus. En 2016, Kaepernick s’est agenouillé pendant l’hymne national avant un match de football américain. Il a dit l’avoir fait pour protester contre la violence policière visant la communauté afro-américaine. Kaepernick a été puni par la Fédération Nationale de Football et n’a plus pu jouer depuis.

Le message de la publicité Nike prend un tout autre sens, n’est-ce pas? Pas étonnant qu’elle ait suscité des réactions si fortes. D’une part, les communautés noires aiment encore plus Nike depuis que la marque a soutenu l’un de leurs héros. A l’autre bout du spectre, certains ont été jusqu’à brûler leurs chaussures et vêtements Nike pour protester contre ce qu’ils considéraient comme une position anti-américaine.

C’est ce qu’on appelle diviser son audience. Et vous ne pouvez pas diviser si vous n’utilisez dans votre communication que des arguments sur les nouvelles couleurs de vos baskets ou le nouveau type de tissu pour vos vêtements.

Gillette anti-hommes?

Et puis, il y a eu Gillette. Début 2019, la marque de rasoirs diffuse un spot publicitaire dans lequel elle condamne la « masculinité toxique ». La vidéo montre une série d’hommes qui se comportent mal envers les femmes, les enfants ou les uns envers les autres. Elle incite les hommes à agir plus gentiment, à être plus sensibles et à ne pas banaliser la violence. Pour l’occasion, la marque a reformulé son célèbre slogan « The best a man can get » en question: « Is this the best a man can get? » (« Est-ce que c’est ce qu’un homme peux faire de mieux? »)

Extrait de la campagne Gillette contre la masculinité toxique

Pour une marque comme Gillette, c’est un geste audacieux. À l’ère de #metoo, les comportements abusifs des hommes envers les femmes sont un sujet brûlant. En tant que marque influente, principalement destinée aux hommes, Gillette a décidé de prendre position et de s’interroger sur le type de comportement qui définit la virilité.

L’annonce a déclenché une avalanche de commentaires fâchés. Certains disent que Gillette s’oppose aux hommes, leur refusant leur masculinité ou les rendant trop féminins. Il y a eu des appels au boycott de la marque et des déclarations très fortes telles que le tweet de Piers Morgan.

« Soyons clairs: Gillette veut que chaque homme prenne son rasoir et se coupe les testicules. »

Bien sûr, beaucoup de gens (sans doute plus) ont adoré l’annonce.

La dark toolbox

L’indignation constamment alimentée est l’objectif et la « dark toolbox » (la boîte à outils secrète) est votre porte d’accès.

Les composants de la dark toolbox

Quelques outils en détail:

Les armées de trolls

Un troll sur Internet est quelqu’un dont le seul but est de provoquer les autres, d’attiser les conflits et de semer la zizanie (pour rester poli). Ils font des commentaires hors-sujet, publient des contenus incendiaires et provoquent quiconque peut l’être. 

Savoir comment susciter leur intérêt a un immense potentiel pour le marketing viral. Autrefois, la meilleure pratique consistait à offrir un contenu que les gens aimaient partager avec leurs amis. Aujourd’hui, notre objectif est de créer du contenu qui peut être transformé en « mème ». Des images et des déclarations avec lesquelles la communauté des geeks et des trolls peut jouer: les modifier, les recycler et les transformer pour produire de nouveaux contenus sous la forme de mèmes.

Hillary Clinton depicted as devil or satan, in response to a statement by Donald Trump

Donald Trump a déclaré qu’Hillary Clinton était le diable incarné. De nombreuses sources d’information sérieuses ont repris cette déclaration. Et ça a déclenché une avalanche massive de mèmes la présentant comme Satan, avec des cornes et des yeux rouges. Ça ne convenait pas vraiment aux Américains conservateurs et les a poussé à se détourner encore plus d’Hillary.

Appât à clic

facebook fake article

C’est un article incroyable, n’est-ce pas? Avez-vous lu plus loin que le premier paragraphe ? 

70% des gens commentent les articles scientifiques sans même les avoir lus. Et 59% vont jusqu’à les partager. Cet article n’a pas de contenu, à part un titre et un chapô. Le reste est du remplissage: texte lorem ipsum standard. Eh bien il a été commenté et partagé plus de 45’000 fois.

Ce genre de résultats a déclenché une véritable guerre des titres de journaux. Celui qui écrivait le titre le plus provocateur obtenait le plus de clics, de réactions et de commentaires. Ce qui était écrit dans l’article n’était soudain plus aussi important. Le contenu n’a pas d’importance dans le jeu de l’indignation.

Bots & automatisation

Jetez un coup d’oeil à la comparaison de l’utilisation de bots entre Hillary Clinton et Donald Trump:

botnet trump vs. hillary

Une différence énorme! Le botnet de Trump était beaucoup plus centralisé et interconnecté, ce qui suggère un degré plus élevé de planification et d’organisation.

Le but de ces robots est d’imiter les interactions humaines. Ils commentent, partagent et aiment le contenu sur Internet pour atteindre un objectif prédéfini.

Chaque robot est soigneusement programmé pour suivre une procédure spécifique, basée sur les données qu’il reçoit. Si le bot classe la personne A comme partisan et la personne B comme adversaire, il poussera le contenu de soutien à la personne A et le contenu argumentatif à la personne B.

Si la configuration est correcte, un cluster sophistiqué de bots s’assure que chacun voit exactement ce qu’il a besoin de voir, pour assurer son soutien.

Les entreprises ne sont pas douées pour communiquer un sens profond

Vous ne pouvez pas lever des armées de trolls si vous ne savez pas quoi leur donner à manger. Vous ne pouvez pas installer vos appâts si vous ne connaissez pas votre public, et les robots seront inutiles si vous n’avez pas de contenu pertinent à diffuser. C’est une question de sens.

Au fil des décennies, les marques ont appris que les coupons de réduction et les publicités tape-à-l’œil fonctionnent. Mais ils ne fonctionnent qu’une seule fois, pour une promotion spécifique. Ils ne créent pas une base de fans (clients) loyaux. Il est temps que les marques remettent en question cet état d’esprit.

De nos jours, il est nécessaire de diviser son public pour réussir. Pour ce faire, il faut provoquer la controverse et tirer parti des émotions et de la morale. C’est la meilleure façon de susciter l’indignation.