Was ist programmatische Werbung und welche Risiken birgt sie?

Es ist 1994. Hotwire lanciert ihre erste Bannerwerbung, welche eine sagenhafte Click-through Rate von 44% erreicht.

Eine ziemlich aufregende Zeit für das Online-Marketing. Damals war es nicht nur mühsam, sondern auch teuer und zeitaufwändig, seine Werbung auf einer Website zu platzieren. Nicht nur mussten Sie den Website-Besitzer kontaktieren und die Rahmenbedingungen wie Zeit, Budget und Platzierung verhandeln. Sie mussten diese Aufwand für jede Website einzeln betreiben, auf der Sie werben wollten. Nicht gerade die besten Jahre für die digitale Werbung.

Nebst solch lästigen Prozessen kam hinzu, dass jeder Website-Besucher die gleiche Anzeige sah. Targeting war nur möglich, in dem Sie Ihre Werbung auf Nischenseiten platzierten. Wollten Sie, dass Autoliebhaber Ihre Anzeige sehen, zeigten Sie diese auf einem Autoblog. Wenn Sie Musiker bewerben wollten, mussten Sie diese auf einer Musik-Website schalten. So konnten Sie zumindest ein minimales Targeting gewährleisten. Zudem konnten Sie nicht herausfinden, wer die Website tatsächlich besuchte. So wie ein Autoliebhaber Musik-Websites besucht, kann ein Musikliebhaber auch auf Auto-Websites landen.

Stellen Sie sich nun vor, Sie könnten Zeit, Budget und Platzierung erfolgreich mit Tausenden von Website-Besitzern in Millisekunden verhandeln. Und zudem sicherstellen, dass nur Personen innerhalb Ihrer Zielgruppe Ihre Anzeige sehen – unabhängig davon, welche Website sie gerade besuchen. Egal welche Website der Autoliebhaber besucht: Er wird immer Auto-Anzeige sehen. Klingt nach einem Marketingtraum, nicht wahr?

Dank programmatischer Werbung ist dies heute möglich.

Damit wir nicht den Rahmen dieses Blogs sprengen, konzentrieren wir uns in diesem Artikel auf Echtzeit-Bidding, da es 90% aller programmatischen Käufe ausmacht.

Hinweis: Um richtig in dieses Thema einzutauchen, werden wir jede Menge Marketing-Jargon verwenden. Wir haben all diese Begriffe (und noch einige mehr) in einem digitalen Wörterbuch zusammengefasst. Laden Sie es hier herunter und behalten Sie es beim Lesen in Griffnähe.

Was ist programmatische Werbung?

Als programmatische Werbung bezeichnet man den automatisierten Kauf von Media Space. Dieser Prozess wird anhand einer Online-Auktion durchgeführt, die genau 120 Millisekunden dauert.

Nehmen wir an, Tesla will sein neues Modell auf verschiedenen Websiten bewerben. Sie erstellen eine Bannerwerbung für ihre ideale Buyer Persona. Sie sind bereit, $18 pro 1’000 Impressionen zu bezahlen. Die Anzeige richtet sich spezifisch an Personen, die der definierten Persona entsprechen, unabhängig davon, welche Website sie besuchen. Tesla lädt die Anzeige nun auf eine Demand Side Platform (DSP) hoch, gibt ihr Angebot ab und definiert ihre Zielgruppe.

Lou aus Genf bloggt gerne über Autos. Und viele Leute lesen ihren Blog. Sie ist zuversichtlich, dass sie mit ihrem Blog etwas Geld verdienen kann, indem sie Media Space verkauft. Also geht sie zu einer Supply Side Platform (SSP), verkauft ihren Medienplatz und setzt einen Mindestpreis (Floor-Price) fest. In unserem Beispiel beträgt er $10.

Der SSP von Lou und der DSP von Tesla verbinden sich virtuell, wenn der Austausch stattfindet. Aber sie sind nicht allein. Auf Lou’s Werbefläche bieten unzählige DSPs. Deswegen ist eine Auktion notwendig, um den Meistbietenden zu identifizieren. Die Kunden, auf die sich Tesla konzentriert, sind auch für Audi, Aston Martin und Jaguar interessant. Jedes Gebot, das über Lou’s Mindestpreis liegt, wird aufgezeichnet und der Höchstbietende gewinnt.

Der Höchstbietende muss jedoch nicht seinen Gebotspreis bezahlen, sondern den zweithöchsten Gebotspreis +1 Cent. Wenn Tesla mit $18 gewinnt und Jaguar mit $14 der zweithöchste Bieter ist, zahlt Tesla $ 14,01. Ihre Anzeige wird nun in Lou’s Blog angezeigt.

Dieser ganze Prozess läuft im Hintergrund in Sekundenbruchteilen ab. Sobald ein Autofan auf Lous Blog gelangt, sieht er die Anzeige von Tesla. So, als ob sie schon immer da gewesen wäre.

Targeting

Diese Methode ist ultra-effizient und ermöglicht ein hochgenaues Targeting.

Um den Media Space auf ihrer Website zu verkaufen, muss Lou einen vom SSP bereitgestellten Code-Aubschnitt (code snippet) integrieren. Dieses Code wird verwendet, um Daten über die Nutzer zu sammeln, die die Website besuchen – ähnlich wie ein Facebook-Pixel. Doch Lou ist nicht allein. Jede Person, die den gleichen SSP wie Lou benutzt, trägt zur riesigen Sammlung von Nutzerdaten bei.

Früher suchten Inserenten Nischen-Websiten auf, um Ihre Werbung zu platzieren. Dank den SSP können sie heute ihre Zielgruppe direkt ansprechen, anstelle sie nach Webseiten zu segmentieren.

Zum Beispiel: Dave mag Elektroautos und überlegt es sich, eins zu kaufen. Er besucht Lou’s Blog oft, aber heute will er Cupcakes backen. Die Website, die er für das Rezept besucht, hat offensichtlich nichts mit Autos zu tun. Aber weil der SSP weiß, dass Dave Elektroautos mag, sieht er auf der Cupcake-Website immer noch eine Tesla-Werbeanzeige

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Verwendung von programmatischer Werbung es Ihnen ermöglicht, in weniger als einer Sekunde unbegrenzte viele Personen, die Ihrer Buyer Persona entsprechen, auf verschiedenen Websites anzusprechen.

Die Gefahren programmatischer Werbung

Programmatische Werbung ist extrem effizient. Und wie wir bereits alle von Onkel Ben wissen: Mit großer Macht kommt große Verantwortung. Hier sind die Gefahren der programmatischen Werbung.

Es ist schwierig. Zum Vergleich: Eine Facebook- oder Google Adwords-Kampagne aufzusetzen ist nicht annähernd so kompliziert. Um das technische know how zu erlernen, welches für die Durchführung einer programmatischen Kampagne erforderlich ist, benötigen Sie monatelange Schulungen. Und um eine gute Kampagnen aufzubauen, jahrelange Erfahrung.

Wenn Sie keine Vorkenntnisse haben, sind Ihre Anstrengungen bestenfalls wirkungslos. Denn um mit programmatischer Werbung erfolgreich zu sein, müssen Sie eine sehr klare Strategie haben, bevor Sie sich überhaupt auf Ihrer Plattform einloggen. Sie müssen wissen, welche Persona Sie ansprechen wollen, wie viel Ihnen ein Klick wert ist und was genau passiert, wenn ein Benutzer den Link klickt, um zu Ihrer Website zu gelangen. Programmatische Werbung wird als Tool in eine Strategie eingebaut und wurde nicht als alleinstehende Lösung erdacht.

Im schlimmsten Fall erscheint Ihre Anzeige auf jeder Website im Internet und Sie werden im Sekundenbruchteil bankrott gehen. Okay, das ist vielleicht ein bisschen übertrieben…. aber wenn Sie nicht wissen, wie man ein Budget festlegt und bietet, werden Sie eine beträchtliche Summe verschwenden.

Sollten Sie auf programmatische Werbung umsteigen?

Programmatische Werbung kann Ihr Unternehmen weiterbringen. Wirft man jedoch einen Blick auf die potenziellen Gefahren, die dieses neue Tool birgt, würde ich Ihnen nicht empfehlen, dieses Unterfangen auf eigene Faust anzugehen.

Wenn Sie nicht bereit dazu sind, jemanden einzustellen, der diese Aufgabe für Sie übernimmt, sparen sie es sich für die Zukunft auf. Beginnen Sie woanders, zum Beispiel mit Social Media Marketing. Dies ist ein passender Ort, um Ihre Online-Marketing-Reise zu beginnen.

Lesen Sie unseren Leitfaden zum Aufbau von Social Media Marketing Strategien in nur 5 Schritten (und auch wenn Sie bereits Erfahrung im Social Media Marketing haben, sollten Sie trotzdem einen Blick darauf werfen!).