31. Januar, 2018

Storytelling reicht nicht aus, um Problemen zu entfliehen

Storytelling ist nur einer von tausend Begriffen in der heutigen Marketingwelt. Jeder ist darum bemüht, stets sein Storytelling zu verbessern. Das ist grossartig. Doch glauben Sie nicht, dass allein mit dem Storytelling all Ihre Marketing- und Kommunikationsprobleme weggezaubert werden können.

Unfug: Storytelling ohne Rückgrat

Konsumenten, User, Kunden… sogar Manager betiteln Initiativen, die auf Storytelling basieren, als Mist. Hier müssen wir ihnen durchaus Recht geben. Wieso das so ist?

Bildlich ausgedrückt, bewegen wir uns auf einem Feld, welches durch eine dünne rote Linie begrenzt ist. Diese gilt es, nicht zu überschreiten. Mithilfe einer packenden Story die Realität für das Publikum wiederzugeben, ist in Ordnung. Geht aber die Fiktion über die Realität und somit über diese rote Linie hinaus, werden Sie zum Lügner. Und Menschen haben es nicht gern, wenn man sie anlügt.

Unternehmen haben nicht immer etwas zu erzählen. Deshalb erzählen sie eine Geschichte, die diese Leere überbrücken soll. Lassen Sie sich eines von mir sagen: Wenn Sie mit Ihrer Fiktion übertreiben, werden die Menschen Ihre Lüge sofort entlarven.

Ihre Konsumenten und Kunden sind nicht dumm. Ihr Storytelling braucht Rückgrat, es muss auf realen Sachverhalten abgestützt sein. Das Reale wird für gewöhnlich Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder auch die tägliche Realität, in der sich Menschen mit Problemen beschäftigen, sein. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wird schlussendlich zur Lösung des bestehenden Problems beitragen. An dieser Stelle muss ich Ihnen eine Nachricht offenbaren, die Sie vielleicht nicht gern hören: Ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht gut, wird auch die beste Geschichte dieses nicht besser machen, ganz im Gegenteil, denn ein gutes Storytelling baut eine Erwartung auf. Fehlt das Rückgrat, wird Ihr Produkt oder die Dienstleistung diese Erwartungen unmöglich erfüllen können.

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Service Design als Hilfe für den Aufbau des Storytelling- Rückgrats

Im Bereich des Service Design verwenden wir ein ganz spezielles Tool. Dieses ist ein Modell, wird „Service Blueprint“ genannt und hilft uns bei der Planung eines ganzen Services.

Interessant an diesem Modell sind zwei unterschiedliche Seiten. Der eine Teil ist für den Konsumenten sichtbar. Diesen nennen wir die vordere Bühne (“front stage”). Der zweite Teil liegt im Verborgenen, dessen Existenz ist dem Konsumenten unbekannt. Wir nennen ihn Hintergrund (“Backstage”).

Sie müssen beiden Teilen Aufmerksamkeit schenken, denn fokussieren Sie sich bei Ihrem Storytelling nur auf das Sichtbare, wird dies zu einem schlechten Ergebnis führen. Setzen Sie auf eine solide “Backstage”, wird Ihr Storytelling von deutlich mehr Stärke geprägt sein.

Kulturelle Fehlausrichtung: Trennung Storytelling vom kollektiven Bewusstsein.

Uns ist ein weiterer Fall bekannt, in dem das Storytelling versagt. Nehmen wir an, Sie haben eine gute Geschichte mit solidem Rückgrat und trotzdem schaffen Sie es nicht, die Leute zu überzeugen. Das ist oft dann der Fall, wenn Sie Elemente einsetzen, die nicht in ein gegenwärtiges Fantasiebild passen – in unsere kollektive Fantasie.

Die kollektive Fantasie ist das symbolische Modell, welches in unserer Gesellschaft weit verbreitet und anerkannt ist und mit dem das Hier und Jetzt oder die Zukunft beschrieben wird. Durch die kollektive Vorstellung sehen Menschen in ihren Lebensereignissen einen Sinn und geben zukünftig eintretenden Ereignissen eine Bedeutung. Die kollektive Fantasie ist also wie ein Modell, welches hilft, die Realität zu beschreiben. Wie jedes Modell auch bleibt es jedoch eine Vereinfachung, die die Realität nur zugänglich macht. Damit eine Geschichte gut ist, muss sie auf eine kulturelle Mentalität beruhen, die sowohl vom Autoren wie auch vom Leser geteilt wird. Eine gemeinsame Basis, “common ground” genannt. Ohne diese wird niemand den Sinn Ihrer Geschichte begreifen können.

Stellen wir uns nun ein gesellschaftlich anerkanntes Bild vor wie zum Beispiel das eines fliegenden Autos. Benutzen Sie dieses als Grundlage für Ihre Geschichte, werden die Rezipienten Ihre Geschichte sehr schnell verstehen. Dies, weil hinter diesem mentalen Modell eine kulturelle Bedeutung und ein kollektives Bewusstsein steckt. Wenn Sie andererseits Ihre Geschichte mit einem gesellschaftlich unbedeutenden Wort beginnen wie zum Beispiel “fliegende Flasche”, dann wird Ihre Geschichte sehr wahrscheinlich scheitern.

Auf einem tieferen Basisniveau sollte dies nicht passieren, denn die Struktur der gemeinsamen Mentalität bleibt die Gleiche: Es wird ein Objekt gewählt, welches von Menschen täglich gebraucht wird (Auto, Flasche), und ihm eine bestimmte Fähigkeit hinzugefügt (Fliegen). Das fliegende Auto ist bereits in unserer Kultur verankert, weshalb die Rezipienten durch diese Vorstellung stark engagiert werden.

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Strategic Foresight hilft beim Aufbau eines imaginären Storytellings

Wie können kollektive Erzählformen und Mythen in einer spezifischen Kultur definiert werden? Strategic Foresight ist ein Innovationstool und setzt bei Mythen an. Damit können auf Basis einer kollektiven Vorstellung die Wünsche der Konsumenten entschlüsselt werden, auf denen wir Ideen für Innovationen errichten können.

Heute macht Airbus viel von sich reden. Und das alleine durch die Lancierung eines neues Produkts, welches auf die kollektive Fantasie eines fliegenden Autos aufbaut. Nun, es handelt sich nicht wirklich um ein fliegendes Auto. Dennoch wird bei dieser Story von einer gemeinsamen Fantasie Gebrauch gemacht. Nur deshalb haben diese fliegenden Autos von Airbus es geschafft, von überallher viel Aufmerksamkeit zu erhalten, auch medial. Ein Grund ist sicherlich, dass hinter dieser Vorstellung von fliegenden Autos weitaus mehr liegt: Das allgemeine Verständnis von Freiheit. Damit wird der Gedanke verbunden, dem überlasteten Verkehr zu entfliehen und die Städte betreffend Stau und Verschmutzung zu entlasten.

Foresight setzt also einen strategischen Rahmen, um starke Konversationen rund um diese kollektiven Fantasien zu kreieren. Sind Ihnen diese archetypischen Geschichten und die Weise, wie sie mit schwachen Signalen bei Veränderungen umgehen, einmal bekannt, können Sie effektives Storytelling generieren – basierend auf diese Informationen.

Storytelling als ergänzendes Tool

Wir bei Enigma sehen im Storytelling weitaus mehr als nur ein weiteres zusätzliches Tool. Storytelling passt in vielen Bereichen wie Service Design, Strategic Foresight, Design Thinking, Business Model Generation und so weiter. Erst durch die Kombination dieser verschiedenen Tools wird eine langanhaltende Wirkung erreicht.

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