Wie kluge Verkäufer von Big Data Gebrauch machen

Lassen Sie mich eine Geschichte erzählen, mit einem Vater, seiner Tochter, einem Supermarkt und einem Statistiker. Es ist kein Witz, nein. Es ist eine wahre Geschichte darüber, wie kluge Verkäufer Big Data nutzen können.

Ein grosser amerikanischer Supermarkt sendet einem 17-jährigen Mädchen Coupons für Babykleider und Kinderbetten zu. Als der Vater davon erfährt, wird er wütend. “Was fällt denen ein?”, fragt er sich.

So macht er sich auf direktem Wege zum nächstgelegenen Geschäft und erkundigt sich nach dem Manager. Selbstverständlich entschuldigt sich der Manager nach einer ausführlichen Schilderung von Seiten des Vaters.

Da der Manager ein sehr höflicher Mann ist, ruft er einige Tage nach diesem Vorfall den Vater wieder an, um ein weiteres Mal seine Entschuldigung auszusprechen. Doch nun passiert etwas unvorhergesehenes: Der Vater entschuldigt sich beim Manager.

Was ist passiert? Nun, der Vater hat herausgefunden, dass seine Tochter schwanger ist. Der Supermarkt wusste also von der Schwangerschaft der Tochter, noch bevor es der eigene Vater erfuhr.

Das ist eine wahre Geschichte. Genau das ist dem Unternehmen Target und einer Familie ausserhalb Minneapolis in den USA widerfahren. Target sammelt Daten über jeden einzelnen Verkauf. Mit Hilfe des klugen Statistikers Andrew Pole erteilt Target jedem Käufer einen sogenannten “pregnancy score” (Schwangerschafts-Punkte).

Dafür wurden von ihnen über 25 Produkte gekennzeichnet. Werden diese in Verbindung zueinander gekauft, gilt bei Target für den Einkäufer ein sogenannter “pregnancy score”. Mithilfe dieser konnten Ads personalisiert werden.

Vorhersagen mit Big Data gelingen

Diese kleine Geschichte zeigt auf, dass Sie keine neuen Daten brauchen. Mit bereits bestehenden Daten, Forschungen und einiger Arbeit können Sie Vorhersagen über das Benutzer- oder Kundenverhalten treffen.

Wie wir bei Enigma stets sagen: Big Data deckt Trends auf. Qualitative Recherchen oder kleine Datenmengen enthüllen die Motivationen, die hinter diesen stecken. Wenn Sie sich lange genug mit Daten beschäftigen, werden Sie Veränderungen erkennen und die Bereiche definieren können, in welchen Ihre Produkte und Dienstleistungen plötzlich an Relevanz gewinnen.

Im Leben Ihrer Kunden neue Gewohnheiten zu setzen, erweist sich als schwierig. Viel einfacher ist es, wenn zu dieser Zeit ein Lebenswandel stattfindet. Mit Big Data können Sie die signifikanten Veränderungen im Leben Ihrer Kunden aufspüren.

Ist dies erfolgt, können Sie zurück zu Ihrem Kunden gehen. Sie werden Ihm neue Produkte und Dienstleistungen offerieren können, die seiner neuen Lebenssituation angepasst sind. Dabei geht es nicht nur um die Personalisierung von Mails – es geht um deren Gestaltung, so, dass diese die Veränderungen im Leben Ihres Kunden reflektieren.

Bringen Sie die Menschen mit Big Data nicht in schwierige Situationen

Auch zeigt uns diese Geschichte auf, dass vorhersehbares Marketing stressige Situationen erzeugen kann, und zwar auf Seiten des Kunden sowie auf Seiten Ihres Unternehmens. Ist es nicht komisch – und irgendwie auch beleidigend – dass ein Supermarkt über die Schwangerschaft meiner Frau oder Tochter informiert ist, bevor ich darüber Bescheid weiss?

Das bezeichnen wir als “gruselige Linie” (creepiness line). Hierbei ist Vorsicht geboten: Vermeiden Sie es, mit Ihrem Kunden zu reden, als wären Sie ein Stalker. Auch das ist der Grund, welcher Target nach ein paar solcher Vorfälle dazu veranlasst hat, sein Marketing anzupassen.

Statt die Kunden mit einem dicken Bund voller Schwangerschafts-Coupons zu überraschen, senden die Supermärkte nun einen Coupons-Mix. Einige dieser Gutscheine beziehen sich auf die Schwangerschaft, andere nicht. So werden Freunde, Väter und Partner beim Anblick der Coupons vor einem Schock bewahrt. Und doch können zukünftige Mamas im Stillen von solchen Deals profitieren. Wenn andererseits die erhobenen Daten nicht zu einer Lebenssituation passen, werden sich hier die Personen auch nicht beklagen.

Ein kluger Verkäufer kann das Kundenverhalten mit Big Data voraussagen. Ein intelligenterer Verkäufer wird diese jedoch nicht lauthals über alle Öffentlichkeit hinweg herausposaunen. Er wird nur sein eigenes Verhalten anpassen, wie es ein Freund des Vertrauens tun würde. Ein geteiltes Geheimnis, welches einer sicheren Aufbewahrung bedarf.

Tauchen Sie weiter ein

Wenn Sie sich tiefer mit dieser Geschichte beschäftigen und über Details der genutzten Big Data Bescheid wissen wollen, empfehlen wir Ihnen den von Charles Duhigg verfassten, exzellenten Artikel im erschienenen New York Times-Magazin.