Les marketeurs malins utilisent le Big Data, mais comment ?

Je vais vous raconter l’histoire d’un père, de sa fille, d’un supermarché et d’un statisticien. Non, ce n’est pas le début d’une blague, mais d’une histoire vraie qui montre comment un marketeur malin peut utiliser le Big Data.

Un gros supermarché américain envoie à une jeune femme des coupons de réduction pour des vêtements de bébé et des berceaux. Lorsque son père s’en rend compte, il se met en colère. “COMMENT OSENT-ILS FAIRE UN TRUC PAREIL?”

Il se rend alors dans le magasin le plus proche et demande à parler au manager. Évidemment, vu la situation, le manager s’excuse platement.

Et comme le manager est quelqu’un de vraiment très poli, il lui téléphone quelques jours après pour s’excuser à nouveau. Mais durant leur conversation, quelque chose d’inattendu arrive: le père s’excuse à son tour.

Que s’est-il passé? Et bien, le père venait de découvrir que sa fille était bel et bien enceinte. En fait, le supermarché a su que la fille était enceinte avant son propre père.

C’est une histoire vraie. Elle est arrivée à une famille dans l’un des supermarchés Target près de Minneapolis, aux États-Unis. Target a recueilli les données de chaque vente. Avec l’aide d’un ingénieux statisticien appelé Andrew Pole, ils ont pu créer ce qu’ils ont nommé le “score de grossesse”.

Ils ont identifié environ 25 produits. Après les avoir analysé et regroupés, ils ont permis à Target d’attribuer à chacun de ses clients un “score de grossesse”. Et ils ont utilisé ce score pour personnaliser les publicités.

Prévoir grâce au Big Data, ça fonctionne

Ce que montre cette petite histoire, c’est que vous n’avez pas besoin de nouvelles données. Avec les données existantes, quelques recherches et un travail acharné, il est possible de prédire les comportements des consommateurs ou clients.

Comme on le dit souvent chez Enigma, le Big Data révèle les tendances. Les recherches qualitatives, ou “Small Data” révèlent quant à elles les motivations qui se cachent derrière ces tendances. Si vous vous amusez assez longtemps avec les données, vous pourrez sûrement identifier les changements de vie qui pourraient rendre vos services ou produits indispensables.

Créer de nouvelles habitudes dans la vie d’un consommateur est difficile. Créer une habitude sera plus facile si elle accompagne un changement important dans sa vie. Avec le Big Data, vous pouvez identifier quels changements significatifs vos clients sont en train de vivre.

Ensuite vous pouvez retourner vers votre client. Vous pouvez offrir de nouveaux services ou produits en adéquation avec cette nouvelle situation. Ce n’est pas qu’une question de personnalisation de mailing. Il s’agit d’abord de créer un mailing qui reflète les changements dans la vie de vos clients.

Ne mettez personne dans une situation inconfortable à cause du Big Data

Cette histoire montre également que le marketing intuitif peut créer des situations stressantes, pour les consommateurs et l’entreprise. N’est-ce pas étrange – et légèrement insultant – de savoir qu’un supermarché peut être au courant de la grossesse de mon épouse ou de ma fille avant moi?

C’est ce qu’on appelle communément “passer du côté flippant”. Il faut faire attention de ne pas laisser vos clients penser que vous les espionnez ou que vous les harcelez. Et c’est justement pour ça que Target a adapté son marketing à un niveau encore plus élevé après cette histoire.

Au lieu d’envoyer en grande quantité des coupons liés uniquement à la grossesse, le supermarché envoie désormais un mélanges de coupons, dont certains sont en lien avec la grossesse et d’autres non. En faisant cela, les petits copains, papas ou partenaires ne sont plus choqués par les coupons. Mais la future mère peut toujours discrètement profiter des bonnes affaires. Et en plus, personne ne vient se plaindre en cas d’erreur.

Un marketeur astucieux peut prédire le comportement de ses clients grâce au Big Data. Mais un marketeur encore plus ingénieux évitera de balancer ces informations à la figure des consommateurs. Il adaptera simplement ses agissements, comme un ami le ferait avec complicité alors que les autres ne le savent pas. C’est un secret partagé qui doit rester protégé.

Pour aller plus loin

Si vous souhaitez plus de détails sur cette histoire et les détails des données utilisées, je vous recommande cet excellent article de Charles Duhigg paru dans le New-York Times Magazine.