Ja zum Gotthard Sanierungstunnel

sgv

Enigma wurde vom sgv beauftragt, auf der von der Werbeagentur GGK Zürich gelegten Kampagnenbasis, die online Kampagne für die Abstimmung über eine zweite Röhre am Gotthard durchzuführen.

Ambitions

Der Schweizerische Gewerbeverband sgv ist die Nummer 1 der Schweizer KMU-Wirtschaft. Der sgv engagierte Enigma, um die online Strategie und eine Kampagne für die Abstimmung über einen zweiten Gotthardtunnel zu kreieren.

Action

Strategie

Enigma hat dem sgv ihr exklusives, politisches Kampagnen System präsentiert. Dieses macht es möglich, die richtige Botschaft den richtigen Menschen in der richtigen Kampagnephase zu zeigen. Der Medienmix für die online Kampagne besteht aus einer informativen dreisprachigen Website, die sich laufend und dynamisch an die Geschehnisse der Kampagne adaptieren lässt, und emotionaler online Werbung auf allen wichtigen sozialen Netzwerken und Google.

A/B Testing der Argumente

Die wichtigsten politischen Nachrichten und Argumente des sgv und der Gegner wurden analysiert und durch einen systematischen Ansatz heruntergebrochen. Enigma hat jedes Schlüsselargument konzeptionell für die Bewerbung vorbereitet. Diese Argumente wurden dann geographisch durch A/B Testing auf ihre Wirkung getestet.

Atomic Design

Für die Website hat Enigma einen systematischen Ansatz kreiert, der als «Atomic Design» bekannt ist. Die ganze Struktur der Webseite ist modular aufgebaut. Der Rhythmus und das Storytelling wurden mit sachlichen und emotionalen Elementen systematisiert, um schnelle Anpassungen möglich zu machen. Das ganze System wurde auf einem Strategischen Design Canvas zusammengefasst und gemeinsame Regeln für den Aufbau der Website wurden festgelegt.

Targeting

Enigma’s Stärke in der Kreation von Onlinewerbung ist nicht nur die wirksame Methodik, sondern auch das extrem präzise Targeting. Die Enigma online Spezialisten haben benutzerdefiniertes Targeting konzipiert, welches die Werbung zu den Menschen bringt, die in Abstimmungen zur Mehrheitsbildung relevant sind.

Impact

Die Entwicklung der Kampagne und die öffentliche Diskussion zeigte, dass eine stärkere Wirkung mittels Fokussierung aufs Engagement der Zielgruppe erzielt werden kann. Strategisch wurde deshalb in der zweiten Kampagnenphase das Engagement statt die Websitebesuche in den Vordergrund gerückt. Die Abstimmung konnte mit 57 % zu 43 % gewonnen werden.

Der Tausenderkontaktpreis liess sich auf CHF 1.20 hinunterbringen und ist damit konkurrenzlos über alle Medienkanäle hinweg. Teilweise erreichten Werbeanzeigen Klickraten von über 14 %.

Zum Kickoff der Kampagne wurde ausgelotet, wie weit die Emotionalisierung reichen darf. Eine Werbeanzeige, die einen Unfallhergang in 3 Schritten illustratorisch darstellt, wurde von 20 Minuten aufgenommen und kommentiert. Der massiven Mobilmachung der Gegner konnten die Befürworter in der finalen Phase nur noch online begegnen. Um die gewünschte Wirkung zu erzielen, provozierte Enigma mit der «Grosi-Anzeige». Eine Anzeige mit dem Text «Sorry Grossmuetti, dein Enkel starb im Gotthard Tunnel, weil ich am 28. Februar 2016 nicht JA gestimmt habe.» polarisierte und wurde sowohl in der Tagespresse als auch in der Hauptausgabe der Tagesschau thematisiert. Der Medienwert, der offline erzielt werden konnte, belief sich auf CHF 145’000.-.

Credits

Strategy Martin Künzi
Campaign Manager Patrizia Lamprecht
Design Strategy Daniele Catalanotto