Oui au deuxième tube au Gothard
Enigma a été mandaté par l’usam afin de mettre en place une campagne online pour le vote d’un second tunnel du Gothard.
Ambitions
L’union suisse des arts et métiers est le numéro un des PME suisses. L’usam a engagé Enigma dans le but d’établir une stratégie online ainsi qu’une campagne pour le vote d’un second tube au tunnel du Gothard.
Action
Stratégie
Enigma a présenté à l’usam son système exclusif de campagne politique. Cela permet aux créateurs de la campagne d’adresser le message choisi aux audiences ciblées durant la phase la plus appropriée de la campagne.
Le media mix de la campagne online réside en un site informatif trilingue pouvant être continuellement, et de manière dynamique, adapté aux principaux événements de la campagne ainsi qu’à la publicité en ligne sur les réseaux sociaux et sur Google.
A/B test des arguments
Les principales actualités politiques ainsi que les arguments de l’usam et des opposants ont été analysés et brisés par le biais d’une approche systématique. Enigma a préparé chaque argument clé de façon conceptuelle dans l’éventualité qu’ils soient publiés. L’impact de ces arguments a ensuite été testé géographiquement grâce à la méthode A/B test.
Atomic design
Enigma a créé une approche méthodique pour le site de la campagne, connu sous le nom de «atomic design». Toute la structure du site a un design modulable. Le rythme et le storytelling ont été représentés par des éléments émotionnels et factuels afin de permettre des ajustements rapides. Tout le système a ensuite été résumé en un canvas de design stratégique et des règles basiques ont été mises en place pour construire le site internet.
Ciblage
La force d’Enigma dans la création de publicité online ne vient pas seulement d’une méthodologie efficace mais aussi d’un ciblage extrêmement précis. Les experts digitaux d’Enigma ont créé un ciblage personnalisé, permettant de diffuser la publicité vers le groupe de personnes le plus pertinent à atteindre afin d’obtenir la majorité lors du vote.
Impact
The development of the campaign and public discussion showed that a greater effect could be achieved by focusing on engaging the target group. Strategically, therefore, engagement was prioritized instead of website visits. The vote was won by a 57% to a 43% majority.
The cost per mille could be decreased to CHF 1.20 making it unrivaled across all media channels. Some advertisements achieved a click-through-rate of over 14%.
During the kickoff of the campaign, Enigma explored how much emotion would be enough. An advertisement illustrating an accident happening in three stages was added and commented on by the newspaper “20 Minuten”. The proponents only had to react with more emotional online efforts for the massive mobilization of the opponents in the final stage. To achieve the desired effect, Enigma used a provocative «Grandma display». An ad with the text «Sorry grandma, your grandson died in the Gotthard tunnel because I didn’t vote YES on 28 February 2016,» polarized the public, which resulted in it being discussed both in the daily press and in the main edition of the news «Tagesschau». The media value that could be achieved offline amounted to CHF 145,000.
