Oui au deuxième tube au Gothard

Enigma a été mandaté par l’usam afin de mettre en place une campagne online pour le vote d’un second tunnel du Gothard.

Ambitions

L’union suisse des arts et métiers est le numéro un des PME suisses. L’usam a engagé Enigma dans le but d’établir une stratégie online ainsi qu’une campagne pour le vote d’un second tube au tunnel du Gothard.

Action

Stratégie

Enigma a présenté à l’usam son système exclusif de campagne politique. Cela permet aux créateurs de la campagne d’adresser le message choisi aux audiences ciblées durant la phase la plus appropriée de la campagne.

Le media mix de la campagne online réside en un site informatif trilingue pouvant être continuellement, et de manière dynamique, adapté aux principaux événements de la campagne ainsi qu’à la publicité en ligne sur les réseaux sociaux et sur Google.

A/B test des arguments

Les principales actualités politiques ainsi que les arguments de l’usam et des opposants ont été analysés et brisés par le biais d’une approche systématique. Enigma a préparé chaque argument clé de façon conceptuelle dans l’éventualité qu’ils soient publiés. L’impact de ces arguments a ensuite été testé géographiquement grâce à la méthode A/B test.

Atomic design

Enigma a créé une approche méthodique pour le site de la campagne, connu sous le nom de «atomic design». Toute la structure du site a un design modulable. Le rythme et le storytelling ont été représentés par des éléments émotionnels et factuels afin de permettre des ajustements rapides. Tout le système a ensuite été résumé en un canvas de design stratégique et des règles basiques ont été mises en place pour construire le site internet.

Ciblage

La force d’Enigma dans la création de publicité online ne vient pas seulement d’une méthodologie efficace mais aussi d’un ciblage extrêmement précis. Les experts digitaux d’Enigma ont créé un ciblage personnalisé, permettant de diffuser la publicité vers le groupe de personnes le plus pertinent à atteindre afin d’obtenir la majorité lors du vote.

Impact

L’élaboration de la campagne et le débat public ont montré qu’il était possible d’obtenir de meilleurs résultats en se concentrant sur l’engagement du groupe cible. D’un point de vue stratégique, l’engagement a donc été privilégié par rapport aux visites sur le site web. Le vote a été remporté par une majorité de 57% contre 43%.

Le coût par mille a pu être ramené à 1,20 CHF, ce qui le rend inégalé sur tous les canaux médiatiques. Certaines publicités ont obtenu un taux de clics supérieur à 14 %.

Lors du lancement de la campagne, Enigma a cherché à savoir quelle dose d’émotion serait suffisante. Une publicité illustrant un accident se produisant en trois étapes a été ajoutée et commentée par le journal “20 Minutes”. Les partisans n’avaient plus qu’à réagir par des efforts en ligne plus émotionnels pour la mobilisation massive des opposants lors de la dernière étape. Pour obtenir l’effet escompté, Enigma a eu recours à une affiche provocatrice. Une annonce avec le texte “Désolé grand-mère, ton petit-fils est mort dans le tunnel du Gothard parce que je n’ai pas voté OUI le 28 février 2016″ a polarisé le public, ce qui a entraîné une discussion dans la presse quotidienne et dans l’édition principale du journal télévisé “Tagesschau”. La valeur médiatique obtenue hors ligne s’élève à 145 000 francs suisses.