A/B test, big data et marketing ultra-ciblé

Dans ce blog, nous avons déjà expliqué ce qu’est la technique du A/B test et à quel point elle peut être puissante. Allons maintenant un peu plus loin: dans cet article, nous allons examiner comment les spécialistes utilisent le A/B test pour créer des messages ultra ciblés.

Données importantes, démographie et sociographie

Les réseaux sociaux sont une mine d’or d’informations. Les réseaux permettent d’obtenir des informations anonymes comme le genre, l’âge, l’emplacement, la profession ou même le revenu. Ce sont des données démographiques classiques, que beaucoup d’entreprises connaissent et utilisent déjà.

Mais ce qui est nouveau, c’est que ces réseaux sociaux vous donnent beaucoup d’autres informations. Des éléments comme les centres d’intérêt, les opinions et les comportements représentent un nouvel ensemble de données accessibles, que l’on appelle les données sociographiques.

Marketing ciblé

En combinant les possibilités offertes par le Big Data des réseaux sociaux et la puissance de l’A/B test, on peut entrer dans une nouvelle zone du marketing.

Il devient possible d’optimiser vos campagnes de marketing avec des messages ultra ciblés. Chaque pays, chaque région a sa propre sous-culture ou ses références humoristiques. Avec le A/B test, vous pouvez désormais détecter quel message ou quel type d’humour fonctionne le mieux pour chaque sous-culture. Vous pouvez ainsi adapter la tonalité de vos messages pour différents groupes cibles définis non plus par leurs caractéristiques démographiques, mais par leur personnalité.

Ça ne vous impressionne pas? Vous pouvez aller encore plus loin dans le ciblage en combinant certains comportements et centres d’intérêts avec des critères démographiques. Vous pouvez combiner, par exemple, des données de revenus avec la géolocalisation et adresser à des clients des messages localisés minutieusement. Des campagnes spécialisées vous permettent de savoir si une personne a vu une annonce avant de visiter un magasin. Ou vous pouvez recontacter des clients en fonction de leur comportement d’achats en ligne: par exemple ceux qui ont abandonné leur panier avant le paiement.

Récemment, de nouveaux développements technologiques (tels que iBeacon, RFID, NFC) permettent aux professionnels du marketing d’envoyer des messages hautement ciblés à leur groupe cible, comme des promotions en magasin basées sur la localisation des clients. “Retournez-vous, cette bouteille de whisky à prix cadeau devrait vous plaire!”

Cela signifie que vos campagnes de marketing peuvent devenir extrêmement pertinentes pour le public. Ils tiennent compte de leur sous-culture, de leur humour et de leur style personnel.

De numérique à hors ligne

Vous devez être en train de vous demander si ça ne fonctionne que pour le marketing en ligne? Bien sûr que non. Le A/B test existait déjà bien avant la naissance du marketing digital. Même les bons vieux envois de mailings papier étaient optimisés à l’aide de A/B tests.

En 1960, David Ogilvy, l’un des pères de la publicité moderne, vantait déjà le pouvoir de ces méthodes. Et à cette époque, il n’y avait pas d’internet, pas de smartphones, ni même de TV!

Mener des A/B tests hors ligne est tout à fait possible, mais ça provoque souvent des coûts importants. Chez Enigma, on préfère donc utiliser les A/B tests en ligne. On les allie aux grandes capacités de données des réseaux sociaux pour effectuer nos études de marché.

Ces tests en ligne nous aident à créer des modèles qui peuvent ensuite être appliqués dans le monde réel, hors ligne. Si les consommateurs ont mieux réagi à un certain type d’images ou de texte en ligne, on peut l’utiliser en toute confiance pour une campagne hors ligne.

Exploiter le Big Data et les A/B tests pour gagner une votation

Tout ça semble parfait en théorie, mais est-ce que ça fonctionne vraiment? Oh que oui! Ça nous a même aidé à gagner de nombreuses élections et votations.

Dans la campagne pour le nouveau tunnel du Gotthard en Suisse, on a obtenu des résultats fantastiques. Le site internet était personnalisé pour chaque région linguistique de Suisse.

Les arguments présentés sur la version française du site n’étaient pas exactement les mêmes que ceux de la version allemande. Parce que nous avions découvert que des sujets comme la sécurité étaient importants pour le côté germanophone de la Suisse. Mais dans la région francophone, ce sont les facteurs économiques qui étaient les plus importants pour le public.

Cette approche nous a donc permis de rendre le site web de la campagne très pertinent pour chaque communauté, parce qu’il s’appuyait sur les craintes et les intérêts spécifiques à chacune.

Dans la même campagne, nous avons également effectué des tests sur la manière de présenter l’argument le plus important. Pour ce faire, nous avons conçu des dizaines et des dizaines de variantes de publicités, certaines plutôt émotionnelles, d’autres plutôt factuelles – toutes basées sur le même argument.

Nos tests nous ont permis d’affiner la segmentation du public, d’augmenter le CTR (taux de clics) et d’améliorer l’efficacité de la campagne en montrant plus d’annonces au public sans augmenter le budget.

Cette campagne a provoqué un nombre gigantesque de discussions, ce qui a même conduit à la reprise de nos annonces dans nombre de journaux nationaux et d’émissions de télévision.

C’est la preuve que le Big Data obtenu à travers les réseaux sociaux et une bonne stratégie de A/B test peuvent gagner des votations. Avec en prime une publicité gratuite dans les médias classiques.

Vous aussi, exploitez les A/B tests et le Big Data

Il existe un mythe dans le petit monde du marketing: que ces outils puissants ne seraient utilisables que par de grandes entreprises. C’est complètement faux. Grâce à la révolution numérique, l’accès à ces outils n’est plus réservé à une élite. Les startups, les petites PME et même les micro-entreprises peuvent tout à fait exploiter la puissance de l’A/B test et des Big Data, même en n’y consacrant qu’un faible budget.