Basecamp Enigma: comment mieux comprendre nos clients

« Comment être plus proche de nos clients et mieux comprendre leur activité » était le thème central de notre retraite stratégique au Portugal. 45 personnes venues des 4 coins de Suisse, ou presque, pour se retrouver au même endroit et se lier autour d’un objectif commun : aider les entreprises à acquérir des clients, les politiciens à gagner des voix et les ONG à sauver le monde.

Comment avons-nous procédé ? Chaque jour, l’équipe Enigma a participé à de nombreux workshops organisés par des collègues et des C-levels pour se former entre nous et partager des connaissances sur le neuromarketing, les campagnes digitales, la stratégie de marketing, le branding, etc. Cette semaine a été consacrée à mieux s’occuper de nos clients tout en s’amusant et en profitant du soleil portugais. Le travail n’est pas juste du travail quand vous êtes réellement amis avec vos collègues 😉

Les 3 principaux outils dont nous avons discutés et que nous avons creusés pendant la semaine sont :

• La méthodologie “job to be done”
• Le canevas de proposition de valeur
• La théorie du “drama triangle”

Vous êtes curieux de voir comment nous utilisons ces outils ? Alors continuez à lire pour continuer à apprendre !

Nos outils indispensables : Job to be done et proposition de valeur

Le canevas de la proposition de valeur de Strategyzer est très connu et utilisé par des milliers de personnes dans le monde entier et il y a une raison à cela : il fonctionne. Ce canevas est destiné à être utilisé comme un processus évolutif pour visualiser, concevoir et tester votre proposition de valeur jusqu’à ce que vous trouviez ce qui résonne vraiment chez vos clients.

Le canevas de proposition de valeur est basé sur la méthodologie “jobs to be done”, ou “tâches à accomplir”, une méthode ancrée dans le principe selon lequel les gens achètent un produit ou un service pour accomplir une tâche : résoudre un problème ou atteindre un objectif. Selon cette théorie, pour créer des produits et des services qui ont plus de chances de réussir sur le marché, les entreprises doivent se concentrer sur les tâches à accomplir par leurs clients. Cela leur permettra d’acquérir une compréhension approfondie des besoins de leurs clients et de créer des solutions pour leur faciliter la tâche à accomplir.

Pourquoi s’agit-il d’une méthodologie gagnante ? Parce que les produits et les services vont et viennent, mais pas les jobs to be done, ou du moins pas de la même manière. Prenons l’exemple du Walkman à cassette de Sony. La mission d’un Walkman est de vous permettre de vous balader avec votre musique où vous voulez. Ce n’est un secret pour personne, le Walkman a disparu pour laisser la place aux iPods. Les deux produits remplissent le même job to be done bien que leurs qualités intrinsèques soient très différentes.

Comme vous pouvez le voir dans l’illustration ci-dessus, le canevas comporte deux parties : la première consiste à définir le profil client, et la seconde est votre carte de valeurs. Voyons de plus près comment cela fonctionne.

Profil client

Il y a 3 éléments-clés à identifier lors de la création du profil client:

• le job to be done
• les difficultés rencontrées lors de la réalisation du job to be done
• les gains qui surviennent lors de l’accomplissement de ce dernier

Une fois que vous avez identifié les tâches à accomplir pour vos clients, il est essentiel de creuser les douleurs et les gains qu’ils y associent. En effet, en essayant d’accomplir un travail à faire, les clients rencontrent des frustrations, des risques et des obstacles, mais aussi des résultats positifs et des bénéfices concrets en les accomplissant. Plus vous comprendrez vos clients et leurs besoins face aux douleurs et aux gains, plus vous aurez de chances de fournir le bon produit ou service. 

Value map

La deuxième partie du canevas de proposition de valeur est également divisée en trois étapes :

• Produits & services
• Créateurs de gains
• Anti-douleurs

Votre produit ou service est le point de départ de votre carte de valeur. Tout d’abord, vous devez énumérer toutes les valeurs sur lesquelles vos produits ou services reposent. Ensuite, vous décrivez comment ils contribuent à soulager les douleurs et les frustrations de vos clients. Enfin, vous définissez les créateurs de gains et expliquez comment ils augmentent, produisent ou maximisent les résultats et les avantages positifs.

L’objectif de ce canevas est d’établir un lien clair entre ce qui compte pour vos clients et la manière dont vos produits ou services créent des gains et soulagent les douleurs. Une excellente proposition de valeur est celle qui cible les tâches à accomplir par les clients, ainsi que leurs difficultés et leurs avantages.

Bien entendu, n’oubliez pas que la proposition de valeur n’est qu’un élément de votre business model global, qui constitue la base de votre réussite. Vous pouvez avoir une proposition de valeur incroyable, mais si votre modèle commercial est défectueux, vous aurez très probablement du mal à obtenir les résultats escomptés.

Le drama triangle: changer de perspective sur le conflit

Le triangle dramatique de Stephen Karpman est un modèle social des interactions humaines dans les situations conflictuelles. Lorsque de telles situations se présentent, un jeu de pouvoir s’instaure entre les individus impliqués. Chacun est plus susceptibles d’endosser l’un des 3 rôles suivants : victime, persécuteur ou sauveur. Que ce soit dans notre vie privée ou professionnelle, nous avons tous inconsciemment tendance à nous comporter comme l’un des 3 personnages mentionnés, car nous sommes neurologiquement programmés pour en choisir un. Le problème est que chaque rôle représente une réponse commune et inefficace au conflit. Ainsi, pour réagir habilement dans de telles situations au travail, avec des clients ou des collègues, nous avons décidé de creuser ce modèle et d’identifier comment nous pouvons faire mieux.

Les victimes ont tendance à se sentir impuissantes, persécutées et désespérées. Elles pensent qu’elles n’ont pas le pouvoir de changer leur vie et résistent souvent à assumer la responsabilité de leurs circonstances indésirables. Par conséquent, elles blâment les persécuteurs et demandent l’aide des sauveurs pour résoudre le problème à leur place. Cette attitude les empêche de prendre des décisions, de résoudre des problèmes ou de changer le statu quo.

Les persécuteurs sont comme des parents critiques qui fixent des règles strictes et ont tendance à penser qu’ils doivent gagner à tout prix, peu importe comment. Ils blâment souvent les victimes et critiquent les sauveurs sans fournir de conseils, d’aide ou de solution appropriés au problème. Ils sont contrôlants, critiques et rigides dans leur gestion des conflits, ce qui fait que les victimes se sentent opprimées.

Les sauveurs jouent constamment les héros pour les victimes, en essayant de les sauver. Ils se sentent souvent coupables de rester là et de les regarder souffrir. Bien sûr, leur intention est bonne, mais ils ne se rendent pas compte qu’ils apportent aux victimes un soutien à court terme qui les maintient dans la dépendance des sauveurs, négligeant souvent leurs propres besoins. Pour cette raison, les sauveurs sont susceptibles de se sentir fatigués et sous pression car ils n’ont pas le temps d’accomplir leurs propres tâches.

Comment réécrire votre rôle

Au lieu de nourrir un sentiment de victimisation et de percevoir leurs interlocuteurs comme des persécuteurs, les victimes devraient les identifier comme des challengers. Cela leur permettra de chercher des solutions par elles-mêmes et de prendre leurs propres décisions avec plus de confiance.

Les persécuteurs se retrouvent alors dans le rôle de challengers où le blâme et la culpabilité ne font pas partie de l’équation. Ce sont eux qui soumettent des défis et demandent aux gens de trouver des solutions sans jouer le rôle du méchant flic effrayant.

Enfin, les sauveurs ne doivent pas essayer de sauver les victimes en faisant leur travail, mais plutôt les coacher afin qu’elles aient les clés pour être plus indépendantes.

Évidemment, ce modèle est une question de perspective : vous pouvez vous sentir persécuté par votre interlocuteur qui se sent lui-même persécuté par vous. L’essentiel est de sortir de votre rôle de confort afin de changer la dynamique de vos propres mécanismes de gestion des conflits !

Points clés à retenir

• Comprendre les tâches à accomplir/jobs to be done par vos clients est essentiel pour créer une proposition de valeur solide et pertinente.
• La méthodologie job to be done laisse place à plus de créativité et d’innovation, car les besoins de vos clients sont plus stables dans le temps que vos produits ou services.
• Dans les situations conflictuelles, nous avons tous tendance à nous placer soit en victime, soit en persécuteur, soit en sauveur.
• Savoir où vous vous situez entre ces 3 rôles vous permettra d’identifier quelques mécanismes en place face à un conflit et de répondre différemment pour favoriser un dialogue constructif.