Comment 80% de la population suisse va télécharger le COVID-App

À ce jour, un peu moins de 2,5 millions de Suisses ont téléchargé l’application SwissCovid. C’est un demi-million de moins que ce que le Conseil fédéral avait prévu, et 4,5 millions de moins que ce qui serait possible. Comment est-il possible que, dans une situation aussi exceptionnelle et extrême, si peu de personnes se préoccupent de la santé dans la société ? Chez Enigma, nous sommes convaincus qu’avec la bonne méthode et la bonne communication, 80 % de la population suisse installerait l’application SwissCovid.

Si moins de 20 % de la population participe au dépistage par smartphone, seules 4 % des rencontres peuvent être détectées. Mais comment se fait-il qu’une application, qui peut être installée en une minute et enregistrée de manière anonyme, ne soit pas téléchargée sur tous les smartphones en Suisse ? Pourquoi le virus se propage-t-il mieux et plus rapidement que l’application SwissCovid qui lui est associée ? Le problème réside clairement dans la communication et la conception des services.

Les utilisateurs potentiels ne sont pas assez « dragués ». Parfois, la population a le sentiment de devoir donner des données personnelles et sensibles à l’État. Il y a une peur diffuse de l’espionnage et de la persécution de l’État, de sorte qu’à cause de l’application, la police vienne soudainement quand les gens font la fête. Le fait que ces craintes ne soient pas fondées n’est pas encore largement accepté. La méfiance et l’ignorance sont encore très répandues dans de nombreuses classes sociales, en particulier parmi la jeune génération, qui pourtant est la plus à l’aise avec le digital. Mais comment les gens peuvent-ils en savoir plus avant d’avoir téléchargé l’application ? C’est précisément dans ce domaine que les responsables n’en ont pas encore fait assez. Et peut-être faudrait-il aussi en conclure que les responsables ont mal agi.

Dans une campagne de plusieurs millions de dollars, vous devez vous intéresser aux méthodes de communication plutôt qu’au volume. Dans la communication, l’appel au téléchargement d’applications est communiqué au lieu de leur bénéfice effectif. L’avantage n’est pas que « la recherche fonctionne mieux ». Non, la demande de prestation doit être : « L’application peut nous rendre plus rapides que le virus. » Ce qui nous amène au problème suivant. La manière dont le traçage est effectué n’est pas réfléchie. La collecte physique des données de contact dans les locaux, les différentes manières numériques de fournir les données de contact et enfin les collectes de données non coordonnées de partout doivent être traitées laborieusement par les traceurs de contact. Le fait que ces processus soient lents n’exige pas une compréhension plus approfondie de la numérisation.

Il n’est pas étonnant que la population suisse, et en particulier les jeunes, qui sont censés jouer un rôle actif dans la société, soient obligés de réfléchir aux avantages qu’ils peuvent en tirer. Oui, ils réfléchissent aux avantages et non à la fonctionnalité. La fonctionnalité est pourtant une évidence – pourrait-on penser. Nous avons donc identifié trois domaines problématiques :

  1. La conception du service de recherche des contacts
  2. La fonctionnalité de l’application et son intégration dans le concept de recherche de contacts
  3. Le manque de communication sur les avantages, au lieu de cela, uniquement l’appel au téléchargement

En tant qu’agence axée sur la performance, nous sommes quotidiennement mis au défi de faire passer le bon message au bon groupe cible au bon moment. Pour le téléchargement de l’application, tel qu’il a été communiqué jusqu’à présent, malheureusement rien de tout cela ne se produit. En se basant sur les demandes de téléchargement de l’application ayant eu lieu pendant le numéro principal du journal télévisé sur le sujet, on pourrait supposer que chaque personne devrait être bombardée par la communication. Le problème ici est la pause médiatique. De la parole dans une émission de télévision au clic de téléchargement, c’est un chemin semé d’embûches. De nombreuses personnes se trouvent devant la télévision avec leur appareil mobile ou leur tablette. Des études montrent que la communication simultanée dans le format classique, accompagnée d’une campagne numérique, donne des résultats nettement meilleurs : Grâce à un ciblage intelligent – qui consiste à envoyer différents messages à différents groupes cibles – il est également possible d’attirer l’attention et d’obtenir une action concrète souhaitée.

Chez Enigma, nous utilisons le modèle Morpheus à cette fin, où nous nous servons de tests A/B pour déterminer les groupes cibles, identifier leurs attentes et leurs attitudes, puis leur montrer des messages ciblés sur des canaux sélectionnés. La segmentation en groupes cibles n’est pas basée sur des modèles d’études de marché classiques, mais sur des informations comportementales, sociodémographiques et d’intelligence artificielle qui montrent la plus forte probabilité de téléchargement pour un groupe cible donné. Des données telles que le mode de vie et les habitudes sont incluses.

Et il est possible de placer des annonces ciblées sur Google pour les personnes recherchant des symptômes de Covid ou pour des requêtes de recherche telles que « Comment le Coronavirus est-il transmissible », « Facteurs de risque du Coronavirus » ou encore « Les masques protègent-ils contre le Coronavirus ?

C’est exactement de cette manière que des messages comportementaux individualisés et compréhensibles peuvent être transmis aux bonnes personnes. Et si la valeur ajoutée de l’application atteint les différents groupes cibles avec le mix médiatique approprié, les téléchargements augmenteront massivement. Toutefois, cela ne résout pas le problème de la conception du service pour le processus de recherche. Avec le fait d’une pandémie prolongée, nous ferions bien de maîtriser ce processus. Il est dommage que la Suisse n’ait pas encore saisi l’opportunité d’un traçage de covid numérisé exemplaire.

C’est comme d’habitude ! Une application seule ne résout pas le problème. Ce qu’il faut, c’est un guide explicite pour l’utilisateur et une méthodologie bien pensée sur la façon dont la numérisation peut être vécue et utilisée.