22 mars 2017

Content marketing: le tone of voice au service de l’identité verbale

Une marque véritablement unique ne se distingue pas que sur le plan visuel: le langage est lui aussi un élément de différenciation extrêmement fort. Établir une identité verbale et la faire vivre n’est pourtant pas facile, surtout lorsque de multiples rédacteurs ou orateurs doivent s’exprimer en votre nom. Avec la méthodologie développée par Enigma, vous pourrez définir et utiliser une manière de vous exprimer qui n’appartient qu’à vous!

Quand on parle de nos projets de branding, les gens pensent souvent que nous créons des logos. Evidemment, dans une société de l’image comme la nôtre, c’est tentant de penser que tout repose sur le visuel. Et pourtant.

Le branding, ce n’est pas un logo, des millimètres ou des codes Pantone. Au contraire, c’est d’abord un état d’esprit, des valeurs… en bref, une personnalité. Et la personnalité, ça se manifeste dans beaucoup de choses: les opinions, les actions, la façon de se comporter, le rapport au danger ou à la nouveauté. Et bien sûr, le look et le langage.

Définir une véritable personnalité

Chez Enigma, nous aidons nos clients à être exceptionnels et à le montrer. Etre exceptionnel, c’est d’abord être différent et unique. A chaque fois que nous créons ou redéfinissons une marque, c’est notre méthodologie du Creative Footprint qui nous permet d’en comprendre la personnalité profonde.

Cette première étape nous permet notamment de saisir les motivations profondes de l’organisation (son Why) ou l’histoire qu’elle doit raconter. Ce n’est qu’une fois ces éléments fixés que nous pouvons nous atteler à la création pour traduire cette marque de façon visuelle… mais aussi verbale.

« Un homme se reconnaît toujours à son langage ou à son bagage. »

Jean-Napoléon Vernier, Fables, pensées et poésies (1865)

Le branding verbal

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Content marketing: le tone of voice au service de l’identité verbale 3

Prenons le cas de IKEA. Dans sa communication, la marque suédoise a pour habitude de tutoyer le lecteur. Au risque d’en gêner une partie, qui ne comprennent pas cette familiarité. C’est sans savoir qu’en Suède, tout le monde se tutoie: l’équivalent du « vous » a disparu. Et bien sûr, cette forme de politesse allégée peut aussi créer un climat de proximité et de connivence.

Comment construire une rhétorique de marque?

C’est lors de notre propre rebranding, au cours de l’été 2016, que nous avons développé une méthodologie dans ce domaine. Auparavant, la marque Enigma était construite sur l’archétype du « Outlaw », une agence qui se rebellait contre l’ordre établi et n’hésitait pas à détruire ce qui ne fonctionnait pas.

Désormais, nous sommes l’Explorateur. Nous cherchons, nous étudions, nous cartographions les nouveaux territoires du management, de l’innovation et de la stratégie au 21e siècle. Disons qu’à la fougue de la jeunesse a succédé une certaine sagesse teintée d’humilité: il y a encore tant à découvrir!

Evidemment, ce changement allait devoir se traduire par une nouvelle façon de nous exprimer, plus réfléchie. Pour nous guider dans cette transformation, nous avons donc créé une méthodologie de branding verbal qui repose sur trois piliers:


  • le positionnement

  • le style (ou « tone of voice »)

  • le vocabulaire

Le positionnement verbal

Dans un premier temps, nous positionnons la marque et ses concurrents selon deux axes que nous adaptons au secteur d’activité concerné: pour être unique, une marque doit surprendre et se différencier par rapport au marché et aussi à ce que l’on peut attendre d’elle.

Verbal branding basic framework template FR WIP 170130 Google Slides
Content marketing: le tone of voice au service de l’identité verbale 4

Pour Enigma, ce positionnement se situe principalement dans les dimensions stratégie et discours orienté résultats. Nous débordons légèrement sur les solutions car, même si nous préférons parler de ce que nous permettons d’accomplir, de nombreux clients et prospects (et même concurrents!) aiment en savoir plus sur nos méthodes.

Le style (tone of voice)

Faut-il utiliser un langage plutôt formel ou familier? Est-ce qu’on peut se permettre un peu d’humour? Actif ou passif? Toutes ces questions de style auront un impact très important sur la perception d’une marque à travers son langage. Il est donc essentiel de définir un style propre, afin de rester cohérent dans le temps ou entre plusieurs rédacteurs.

Le tone of voice de Enigma est décrit comme ceci:

Friendly conversational, with a few touches revealing the witty smartasses we are underneath. Also, an occasional en français dans le texte or Swiss German words casually slipped in to celebrate our origins.

Vocabulaire

Chez Enigma, nous ne parlons pas de nos collègues, mais de nos « coéquipiers ». Nous n’avons pas de locaux ou de bureaux, mais des “camps de base”. Nous ne terminons pas nos emails par « cordialement », mais par « keep smiling », « keep exploring » ou d’autres variations autour du même thème.

Selon nous, la meilleure façon de mettre en œuvre le style rédactionnel de la marque est de fabriquer un court lexique des mots et expressions utilisées le plus souvent afin d’en assurer la cohérence et la constance. Evidemment, ce lexique s’enrichit au fil du temps. Mais il faut faire attention: la recherche de la cohérence ne doit pas donner naissance à un langage rigide et monolithique.

A votre tour!

Alors qu’en dites-vous? Si vous avez vous aussi envie de donner à votre marque une voix unique, si vous souhaitez sortir du lot et vous différencier de la concurrence, il est temps de faire attention à la façon dont vous vous exprimez.

Pour fonctionner moins à l’instinct et mettre en place une vraie identité verbale, n’hésitez pas à nous contacter: nous vous aiderons avec enthousiasme!

Découvrez comment placer un message au cœur d’une communauté

Le BFU (Bureau de conseil suisse pour la prévention des accidents) a approché Enigma avec une demande assez peu conventionnelle. Leur objectif était de sensibiliser les conducteurs de scooters et de motos au port de l’équipement de protection par le biais d’une campagne d’influence. Un défi parfaitement relevé pour Enigma.


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Cet article a été publié par Romain Pittet
le 22 mars 2017
dans #Autres

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