Marketing et Coronavirus (COVID-19) : les effets inattendus de la crise sur le digital en Suisse

La crise actuelle du Coronavirus (COVID-19) a rapidement et profondément modifié nos vies. L’impact est particulièrement impressionnant en marketing et sur l’utilisation du digital : grâce à la crise, tout le monde se met enfin à vraiment utiliser internet.

Mon ami Jean-Pierre qui ne jurait que par les vrais livres, a installé l’application Kindle sur son iPad et il dévore bouquin digital sur bouquin digital.

Il y aussi ma voisine d’en face, Caroline. Elle mettait un point d’honneur à faire ses courses chez les petits commerçants, mais là elle se fait livrer par une grande surface parce que c’est beaucoup plus pratique.

Même ma mère s’est mise au baby sitting sur Skype!C’était évidemment inattendu, mais on sent bien aujourd’hui que le plus grand vecteur de transformation digitale est clairement le Coronavirus (COVID-19).

Data beats opinion

Chez Enigma, nous sommes convaincus que les données l’emportent toujours sur les opinions. Même si je vois plein de choses autour de moi, même si plein de monde a le même ressenti, je ne voulais pas vous livrer mon analyse de la situation du Covid-19 sans pouvoir m’appuyer sur des données solides.

Alors j’ai demandé à notre équipe de digital advertising d’étudier les données de nos campagnes pour identifier les conséquences du Coronavirus (COVID-19) sur le marketing et la vie digitale et en Suisse.

Dans cet article, je vais vous dévoiler les enseignements de cette étude:

Les lignes de business qui plongent.

Les nouvelles stars.

Et surtout les particularités et les opportunités à saisir en communication et marketing en pleine période du COVID-19.

Les secteurs qui souffrent

Il y a trois lignes de business qui sont en chute libre à cause du coronavirus. Les deux premières sautent aux yeux: ce sont les loisirs et les transports. On sait par exemple que les CFF ont annoncé une chute de trafic de 80-90%, qui les a conduits à diminuer leur offre.

Les activités de loisirs sont elles aussi touchées de plein fouet puisque tout est fermé. Je ne sais pas pour vous, mais je serais prêt à aller voir n’importe quel film dans un cinéma. Même nul.

Le troisième secteur est moins visible, c’est celui des biens durables: en ce moment, personne n’achète de nouveau frigo ou de nouvelle voiture. La consommation des équipements électroniques comme les téléphones portables sont aussi en baisse, même si on a eu l’impression d’un pic au début de la crise, quand tout le monde avait besoin d’un ordinateur supplémentaire ou d’une imprimante à la maison.

Les nouvelles stars des recherches Google

En ce moment, certains secteurs vont mal comme on l’a vu plus haut, mais d’autres se portent très bien. Parmi ceux qui tirent leur épingle du jeu, on trouve les aliments en conserve. Comme quoi, même avec des réserves stratégiques de 6 mois, les Suisses ne sont pas rassurés!

C’est aussi une forme de besoin physiologique permet à un autre secteur de très bien fonctionner en ce moment: le porno. Eh oui. Les recherches liées à ce domaine ont beaucoup progressé durant cette période de confinement. Personne autour de vous ne l’avouera, mais c’est bien ce que montrent les données.

Mais la vraie star du moment, c’est le papier toilette. On le sait, on l’a vu… mais tout le monde a encore de la peine à comprendre pourquoi. C’est très étonnant au fond, et il y a plusieurs théories. La première, c’est l’association d’idées entre virus et dégoût. Pour le consommateur, le risque d’être infecté provoque une réaction de dégoût. Et c’est ce qui explique que le papier toilette soit devenu un tel symbole de sécurité: en évoquant l’hygiène et la propreté, il est aussi associé à l’absence de contamination.

L’autre explication est liée à l’effet de groupe.  C’est un biais cognitif bien connu: si on voit une étagère vide au magasin, on s’inquiète car on n’y a plus accès. La valeur du produit dépasse alors son prix… et quand on en trouve enfin, on en achète plus que de raison. 

Consommation internet en hausse

Ce que notre équipe a pu constater, c’est que le boom du digital en cette période de confinement est sans précédent. En Suisse, on observe une augmentation de trafic moyen de plus de 27% comparé à la même période l’an dernier. 

En dehors des biens de consommation que j’ai détaillés plus haut, les vraies stars du moment, ce sont les médias. Les sites qui enregistrent des record d’audiences sont en effet ceux des éditeurs suisses de journaux et de magazines.

Malgré la perte de presque tous leurs revenus publicitaires, ils génèrent 4 fois plus de visites que pendant la même période l’an dernier. Et c’est un trafic de qualité, car les visiteurs restent en moyenne 4 fois plus longtemps!

Les autres secteurs qui progressent

Les jeux

Les jeux en ligne ont la cote. Leur trafic depuis la Suisse a été multiplié par 3 en moyenne. L’augmentation concerne autant les jeux vidéo que les jeux de société, qui se jouent désormais en ligne, ou les jeux d’argent.

Divertissement

Les divertissements eux aussi sont en pleine explosion. Leur trafic a doublé: +100% qu’à la même période il y a 1 an.

Marketing et communication en hausse

Comme on l’a vu, certains secteurs ont déjà tiré avantage de la crise. Et les acteurs les plus malins en ont profité pour communiquer plus qu’avant. Pour certains, le Coronavirus est une opportunité de marketing digital sans précédent. 

e-commerce

L’e-commerce vit sa révolution. La meilleure action de promotion que le secteur ait jamais connu dans le monde se nomme COVID-19. Mais encore faut-il savoir utiliser ce facteur extérieur à son avantage. Apparemment, ça fonctionne plutôt bien puisque les sites d’e-commerce ont dépensé en moyenne 4 fois plus en publicité en Suisse pendant le COVID. 

Banques et assurances

Ces deux industries profitent elles aussi de la crise pour communiquer: elles ont multiplié leurs dépenses publicitaires par 3.

Loisirs et jeux vidéo

Ceux qui peuvent fonctionner en ligne ont presque doublé leurs dépenses (+90%).

Santé

Eh oui: en période de confinement, on est plus attentifs à notre santé. Les sites de santé, vitamines et autres ont eux aussi augmenté leurs investissement de 90%.

Fournisseurs d’accès internet

Confinés chez eux et dépendants d’internet, les ménages suisses ont plus que jamais besoin d’une bonne connexion. Les opérateurs l’ont bien compris et multiplient les actions de promotion: leurs dépenses ont doublé.

Opportunités marketing à suivre

On le voit, cette période de crise est aussi une période d’opportunités pour le business. Sur le plan marketing digital pendant le COVID-19, on suit de près deux éléments sur notre radar: les influenceurs digitaux et le prix de l’espace média.

Influenceurs digitaux

Les blogueurs, Instagrammeurs et autres influenceurs digitaux connaissent eux aussi des reccord d’audience. Mais au contraire de la presse qui a vu ses annonceurs les déserter, il n’y pas de baisse d’activité de ce côté-là. On ne peut pas encore avancer des chiffres consolidés, mais tout porte à croire qu’il y a une augmentation des dépenses dans ce secteur.

En tout cas, chez Enigma on a reçu de nombreuses demandes d’entreprises étrangères qui veulent être mises en relation avec des influenceurs suisses. 

Prix de l’espace média 

Il n’y a jamais eu autant d’espace média à disposition. Et pourtant, beaucoup d’annonceurs ont déserté la publicité depuis le Covid-19. Evidemment, en période de crise, il faut souvent adapter son message au contexte. Et ça peut prendre du temps pour les entreprises qui manquent d’agilité. C’est peut-être une explication.

Quoi qu’il en soit, comme l’espace média est un marché d’enchères les prix sont bas en ce moment. Ils sont jusqu’à 40% plus bas que l’année dernière.

L’avenir appartient aux entreprises agiles et imaginatives

Personne n’aurait pu planifier le coronavirus et une telle crise. Mais on voit qu’après quelques semaines, le monde s’est déjà transformé, difficile de prévoir ce qui va se passer ces prochains temps ni à quel rythme, mais il est capital de pouvoir saisir les opportunités qui se présentent. Et mieux vaut profiter de cette crise pour apprendre à fonctionner avec plus d’agilité. 

Notre futur réserve certainement d’autres surprises plus ou moins positives: réactivité et agilité vont devenir d’incontournables leviers, non pas seulement de réussite, mais déjà de survie.

Sources