15 février 2017

Design a better business: voir plus loin que le Business Model Canvas

Chez Enigma, nous aidons les organisations à être exceptionnelles – ou le devenir encore plus. Pour tenir cette promesse, nous devons rester à l’avant-garde en cherchant constamment de nouvelles idées et méthodologies. Parmi nos dernières trouvailles, un livre récent qui porte le titre «Design a Better Business».

Vous avez sans doute déjà vu passer cette célèbre citation de Herny Ford: « A business that makes nothing but money is a poor business. »(traduction libre: une entreprise qui ne fait que gagner de l’argent est une entreprise assez nulle).

Bien sûr qu’on le sait: chaque entreprise a besoin d’un but, d’un sens. Comme Simon Sinek l’explique très bien dans son fameux TED Talk « Start with Why », une entreprise ne devrait pas se concentrer uniquement sur l’argent.

Et pourtant, une entreprise qui ne gagne pas d’argent du tout risque de connaître assez vite une fin tragique. Et tant pis pour les grands idéaux! Donc, même si engranger des profits ne peut pas être le but ultime d’une firme, cela reste un indispensable moyen d’y parvenir.

C’est cette manière de voir les choses qui nous a fait nous intéresser très tôt à la méthodologie du Business Model Canvas. Notre CEO Olivier a soutenu la production du livre et il est devenu le premier formateur certifié Strategyzer en Suisse, en 2013.

Design a better business

Notre monde subit actuellement des transformations très profondes. Intelligence artificielle, automatisation, passage au tout-numérique et mobile: tous ces facteurs modifient entièrement la manière dont nous travaillons, vivons ou exerçons une activité économique.

Il n’y a plus de business as usual. On ne peut plus se contenter des «on a toujours fait comme ça». A notre époque marquée par des évolutions rapides et une incertitude croissante, la seule manière efficace de continuer à avancer est d’appliquer les principes du design au business: c’est ce qu’on appelle le design thinking.

C’est d’ailleurs l’idée maîtresse derrière le Business Model Canvas. Mais comme tous les outils du monde (à part peut-être notre célèbre couteau suisse!), il connaît des limites. Il arrive qu’on soit confronté à des questions ou des problèmes qui ne peuvent être résolus à l’aide du canvas lui-même.

La double boucle

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Dans son nouveau livre Design a Better Business, Patrick van der Pijl propose un nouveau cadre logique pour s’attaquer à l’innovation dans le business. Il l’appelle la double boucle (« The double loop ») et ça ressemble exactement à ça.

Alors vous allez me dire: «Mais pourquoi un nouveau système?» Eh bien jusqu’ici, le processus utilisé pour faire évoluer un modèle d’affaires à l’aide du Business Model Canvas était représenté comme une approche linéaire. Comprendre le business model, tester puis valider des innovations, avant de les déployer à large échelle.

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Le hic, c’est que les designers n’aiment pas penser de façon linéaire.

Parce que la réalité est différente: à tout moment, vous allez apprendre quelque chose qui va influencer et faire évoluer votre idée de départ. Et elle va s’améliorer petit à petit. C’est donc plutôt une boucle, ou même deux.

Now it’s your turn

De la préparation au déploiement (from Prepare to Scale)
Chaque entreprise cherche à construire un modèle d’affaires profitable qui pourra ensuite être déployé. C’est généralement le stade de start-up (ou «jeune pousse»).

Point de vue (Point of view)
Chaque aventure entrepreneuriale commence quelque part. Qu’on l’appelle vision, Why, but ou intention, chaque entrepreneur a une idée plus ou moins précise de ce qu’il ou elle veut accomplir. Ce point de vue fonctionne un peu comme une boussole, sauf qu’il va bouger et s’ajuster en fonction des enseignements récoltés en route.

Comprendre (Understand)
Quel que soit son point de vue, un entrepreneur finira par créer des produits, des services ou des expériences pour des personnes ou des organisations. Qui s’inscrivent eux-même dans un contexte plus large. Donc la première étape de l’aventure consiste à étudier et comprendre ces deux dimensions: le client et son environnement. C’est la seule façon d’avoir une chance de réussir.

Générer des idées (Ideate)
Ensuite, il faut se servir de toutes les connaissances acquises pour imaginer de nouvelles idées. Plein de nouvelles idées. Peu importe qu’elles soient bonnes, géniales, mauvaises ou tout simplement possibles. Certaines idées en déclencheront d’autres ou pourront se combiner entre elles. Bonne ou mauvaise, chaque idée peut aider à avancer. (Vous avez sans doute remarqué que Comprendre et Générer des idées sont au fond très proches de Analyse et Exploration, les deux premières phases de notre Performance Strategy System)

Prototype
Au début, une idée n’est qu’une idée. En faire une réalité peut se révéler difficile et coûteux. Peut-être même qu’il vous faudra de nouvelles compétences. Est-ce vraiment une bonne idée de consommer autant de ressources pour une idée avant même de savoir si elle fonctionne? Bien sûr que non. Mieux vaut créer un prototype simple pour aider les gens à comprendre votre idée et savoir ce qu’ils en pensent.

Valider (Validate)
C’est là que tout se joue. Chacune de nos idées se base sur des suppositions et des impressions. «Les gens en ont marre de ça, ils préfèrent le faire à ma façon.» P’têt ben que oui… mais p’têt ben que non. Toutes ces impressions et sont autant d’épées de Damoclès suspendues au-dessus de votre business model. Il est essentiel de les transformer en certitudes avant d’aller plus loin. Il faut donc tester toutes ces suppositions en commençant par la plus risquée.

A votre tour maintenant

A chaque étape, une série d’outils différents permet d’obtenir des renseignements pour avancer avec un maximum de sécurité. A chaque étape, vous allez apprendre des choses très utiles qui vont remettre en question votre point de vue, le confirmer ou le faire évoluer. A chaque étape, vous allez vous rapprocher de votre but.

Alors, vous aussi vous avez envie d’imaginer un meilleur modèle d’affaires? Parlons-en!

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