18 octobre 2016

Etude Marketing – Le secteur de la vente en ligne en Suisse – Full Potential

Notre étude Full Potential 2016 a observé trois marques du secteur de la vente de chaussures et vêtements en ligne: Zalando, Ackermann et La Redoute. Comme en 2015, c’est Zalando qui domine les débats avec un score de 63 points. Son avance sur La Redoute a toutefois fondu de moitié: seuls 6 points les séparent désormais. Ackermann obtient seulement 27 points, un score extrêmement faible qui place cette marque à l’avant-dernière place du classement général.

Deuxième au classement général 2015, Zalando perd quelques plumes cette année et descend à la 5e place. Cela reste une belle performance. Par rapport à La Redoute, la marque allemande se distingue par une performance légèrement supérieure en branding (72 à 60) et en publicité (75 à 68), ce qui suffit à lui permettre de conserver la tête de sa catégorie.

full potencial graph blof 2016 Online Retail

Advertising

Le score de Zalando en publicité est excellent: avec 75 points, la marque domine non seulement la catégorie de la vente en ligne, mais pointe aussi au 4e du classement général dans ce domaine. La Redoute n’est pas mal non plus avec ses 68 points, mais la différence principale se fait sur la meilleure utilisation des incentives par Zalando (8/10). Sur tous les autres critères, les deux marques sont vraiment au coude-à-coude.

Digital

Comme pour les autres secteurs, c’est le digital qui pêche. Zalando (42) et La Redoute (43) parviennent tout juste à surnager au-dessus de la moyenne globale (37.4). C’est tout de même une surprise pour deux acteurs qui se positionnent comme des pure players du e-commerce. D’autant plus que l’accessibilité (vitesse de chargement, compatibilité mobile) est assez faible, un comble! Côté réseaux sociaux, pas aucune des marques n’est vraiment à l’aise, mais Zalando se détache de La Redoute par une meilleure utilisation de Snapchat (10/10 contre 6/10).

Branding

C’est dans le domaine du branding que Zalando s’illustre le plus. Avec 72 points, la marque allemande obtient le 8e score du domaine cette année. Vis à vis de La Redoute, elle est globalement meilleure sur tous les critères, à l’exception notable du storymaking et du User Generated Content. Un résultat surprenant qui tend à montrer que les clients Zalando sont moins enthousiasmés par leur expérience que ceux de La Redoute, puisqu’ils en parlent moins (3/10 contre 7/10). Cela laisse entendre que La Redoute aurait une longueur d’avance pour transformer cet attachement en engagement sur les réseaux sociaux.

Nos conseils pour le secteur de la vente en ligne: améliorer l’expérience digitale en rendant les sites plus accessibles depuis un mobile et plus rapides au chargement. Côté réseaux sociaux, il y a une belle place à prendre pour la marque qui saura provoquer de l’engagement de la part de ses fans.

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