Infomaniak : une stratégie marketing hybride

Infomaniak, « le cloud éthique » comme ils se présentent, est une excellente entreprise à analyser en termes de marketing car ils ont une approche hybride : ils se concentrent sur le développement de produits, mais leurs valeurs profondes sont au cœur de leur communication et de leurs actions quotidiennes.

Comment se déploie cette approche hybride et comment leurs valeurs influencent-elles leur marketing ? Quelles sont les conséquences de la façon dont nous les percevons de l’extérieur ? Quel est leur mix marketing ? C’est ce dont nous allons parler dans cet article puisque Enigma a eu la chance d’interviewer Boris Siegenthaler, fondateur d’Infomaniak, et Thomas Jacobsen, responsable de la communication, pour parler de leur stratégie marketing et partager nos expériences respectives.

Comme d’habitude, nous avons tiré quelques leçons de cet échange et nous aimerions les partager avec vous !

C’est parti !

L’objectif d’Infomaniak : Devenir une alternative locale aux GAFAM

Voilà un objectif ambitieux qu’ils ont fixé pour eux-mêmes et pour toute leur stratégie marketing. Ces dernières années ont été consacrées à chercher un moyen de concurrencer les GAFAM, de donner d’autres options aux gens. En matière de publicité, ce n’est un secret pour personne que les GAFAM ont un impact énorme sur les entreprises et qu’ils fixent la norme en termes de prix. Leurs produits sont utilisés par des millions de personnes et une fois que vous les utilisez, vous vous y habituez sans prendre le temps d’explorer d’autres alternatives. 5 ans après avoir choisi d’utiliser Gmail ou Outlook, vous ne vous interrogez pas forcément sur les conséquences en matière de gestion et de confidentialité de vos données.

Parce qu’ils sont si désireux d’être une alternative de qualité, tous leurs efforts sont concentrés sur le développement de produits qui répondent à 80% des besoins des gens. La contestation des GAFAM n’est pas leur objectif premier, il s’agit de faire en sorte que les gens aient une réelle alternative, qu’ils aient le choix, et qu’ils voient qu’il est possible de développer des options locales tout en créant des emplois, en payant des impôts et en garantissant la souveraineté des données.

Dernièrement, ils ont développé un service pour offrir des adresses email gratuites et une alternative à Google Drive qui sont stockées sur un cloud gratuit, 100% suisse et indépendant. Oui, gratuitement. Ils n’en tirent aucun profit. Pourquoi ? Parce qu’ils contrastent fortement avec les GAFAM et privilégient leurs valeurs au profit en utilisant un modèle économique très différent. Bien sûr, l’équipe d’Infomaniak est assez intelligente pour faire tourner leur entreprise. Ils existent depuis 28 ans et sont depuis lors un acteur incontournable du marché. Inutile de dire qu’ils savent ce qu’ils font.

Cependant, leur contre-stratégie soulève quelques questions, puisqu’ils sont prêts à introduire des produits aussi similaires sur le marché

• Quelle est la valeur ajoutée de leurs nouvelles options ?
• Qu’en retirent-ils ?

Eh bien, la réponse à ces questions réside dans leurs valeurs et l’importance qu’ils leur accordent. Ils ont développé des produits similaires par exemple à Gmail et Google Drive parce qu’ils voulaient que les gens aient une alternative qui ne mette pas en danger leurs données ou leur vie privée. Nous savons tous que les GAFAM ont commencé à vendre les données pour faire du profit, ouvrant ainsi la porte aux fraudeurs et aux brèches dans le système. Heureusement pour nous, aujourd’hui, ils travaillent tous sur ce défi, à la recherche de solutions pour améliorer la protection des données et la vie privée.

Cependant, Infomaniak ne se contente pas d’imiter les produits de Google de manière gratuite. Ils travaillent activement sur des solutions qui incluront de nouvelles fonctionnalités, faisant d’eux plus que de simples imitateurs.

Alors, qu’est-ce qu’Infomaniak en retire ? La satisfaction de savoir qu’ils ne travaillent pas uniquement pour le profit, mais pour quelque chose de plus grand qu’eux ? Peut-être. Ce qui est sûr, c’est qu’ils ont des valeurs très fortes qui ont de nombreuses conséquences sur leur marketing. Certaines bonnes, d’autres moins bonnes.

L’importance des valeurs dans une stratégie axée sur les produits

Parce qu’Infomaniak prépare le terrain pour remplacer les GAFAM en Suisse, ils doivent consacrer beaucoup d’efforts au développement de nouveaux produits et à l’amélioration des existants. La majeure partie de leur budget y est consacrée… Mais pas entièrement.

Infomaniak a une sensibilité environnementale solide et cherche activement à réduire son impact écologique. A tel point qu’un projet de 6 millions visant à réutiliser l’eau de refroidissement de leur data center est devenu une grande partie de leur activité depuis 2017. L’objectif de ce projet est de produire de l’électricité autour de Genève.

Pourquoi est-ce que je parle de ce projet ? Parce qu’il illustre parfaitement leur approche hybride mêlant valeurs et communauté à un marketing axé sur le produit. Leur objectif d’être un alternatif à GAFAM les oblige à être orientés produits, mais leur noyau dur est axé sur les valeurs et leur vision, et ils communiquent autour de ces aspects.

Les effets du mélange de stratégies sur la clarté de la marque

Entre les produits qu’ils développent et le centre de données, il y a peu de flexibilité en termes de budget :

• Dans la situation actuelle, ils ne peuvent utiliser les ressources pour la R&D autant qu’ils le voudraient, ce qui ralentit leur progression pour concurrencer les GAFAM. Cela leur permet en même temps d’être indépendants et de garantir le respect de leurs valeurs : vie privée, durabilité et proximité.
• Il y a peu de place pour la publicité et le marketing dans le budget. C’est pourquoi ils ont développé des services comme Swiss Transfer et kMeet en se concentrant sur leur réelle valeur ajoutée pour faire parler d’eux au lieu d’envoyer de la pub à tout le monde. C’est un choix qu’ils ont fait et, heureusement, ils ne semblent pas en être mécontents car ils sont une entreprise forte et saine, mais cela a un impact sur le positionnement de leur marque.

Parce qu’ils préfèrent utiliser l’argent ailleurs, leurs activités de marketing et de communication sont gérées en interne par une petite équipe de personnes. Avec 180 employés à travers la Suisse et l’ambition de remplacer les GAFAM, ils pourraient avoir un département marketing plus important.

• Ils veulent être l’alternative locale aux GAFAM, mais leur site web véhicule une image plus proche de celle des grandes sociétés que de celle des entreprises locales, comme vous pouvez le voir sur l’image ci-dessous.

• Ils sont en train de se repositionner et de communiquer de nouveaux messages aux gens par le biais de campagnes digitales. Mais, même si leur dernière campagne en Suisse alémanique a très bien fonctionné, les visuels ne montrent pas la personnalité de la marque et on ne peut pas saisir à quel point Infomaniak est formidable. C’est bien dommage, car ils sont vraiment plus grands que leurs visuels !

Une autre conséquence de ce mélange de stratégies peut être observée dans leur mix média. En 2020, la répartition habituelle pour assurer la couverture de l’ensemble du parcours client, est d’environ 50-50 entre les médias classiques et les médias digitaux. Infomaniak fonctionne sur une base de 30-70, en donnant plus de poids aux médias classiques qu’aux médias digitaux. Bien que cela soit assez inhabituel, il y a une explication simple : priorité aux relations. Ils remplacent le marketing digital par des accords qu’ils ont avec les médias classiques, comme les télévisions et radios locales, avec lesquels ils travaillent depuis des années. Encore une fois, c’est aussi aligné avec leurs valeurs puisqu’ils ne veulent pas trop soutenir les GAFAM 😉

Leurs actions marketing et utilisation des médias classiques viennent en appui au pouvoir imbattable du bouche-à-oreille. Cependant, si le bouche-à-oreille constitue une composante essentielle de la réputation d’une marque, il n’est pas le principal moteur des ventes. D’autres hébergeurs ont une stratégie beaucoup plus intense en matière de publicité et Infomaniak a tout intérêt à garder ses yeux grands ouverts. L’avenir nous dira si Infomaniak commence à les suivre en matière de publicité digitale.

Les leçons que nous avons apprises

• Les bonnes contre-stratégies vont au-delà de la copie de produits.
• La lutte entre le profit économique et la notion de valeur est réelle.
• Les valeurs ont des conséquences économiques : certaines sont bonnes, d’autres un peu moins.
• Le marketing ne fait pas tout : faire appel à son instinct et rester fidèle à ses valeurs peut faire fonctionner une entreprise.
• Infomaniak est votre référence si vous êtes en rage contre les grands acteurs du web ou si vous voulez simplement travailler avec des personnes formidables et engagées 😉

Nous souhaitons à Infomaniak tout le succès possible dans la poursuite de ses objectifs !