Qu’est-ce que la publicité programmatique et comment elle peut être dangereuse

Nous sommes en 1994 et Hotwire lance la première bannière publicitaire. Son taux de click-through atteint le taux astronomique de 44%!

C’était une période assez excitante pour le marketing en ligne. Mais faire apparaître votre publicité sur un site Web à l’époque était un travail fastidieux, coûteux et chronophage. A l’époque, il fallait contacter le propriétaire de chaque site Web sur lequel vous vouliez faire de la publicité. Et il fallait passer un bon moment au téléphone pour négocier toutes les conditions comme le temps, le budget et le placement. Ah! Le (pas si) bon vieux temps de la publicité digitale…

En plus de ce processus compliqué, tous les visiteurs du site voyaient la même annonce. Le ciblage se faisait essentiellement en sélectionnant des sites Web dans votre secteur d’activité. Si vous vouliez que les amateurs de voitures voient votre annonce, vous la diffusiez sur un blog automobile. Si vous vouliez que les musiciens voient votre annonce, vous la placiez sur un site de musique. Cela vous permettait de cibler un peu, mais il n’y avait aucun contrôle sur les personnes qui visitaient réellement le site Web. Tout comme un amateur de voitures peut visiter des sites Web de musique, un amateur de musique peut atterrir sur des sites Web de voitures.

Imaginez maintenant que vous puissiez réussir à négocier le temps, le budget et le placement avec des milliers de propriétaires de sites Web en moins d’une seconde. Et ensuite, votre annonce n’est diffusée qu’aux personnes de votre public cible, quel que soit le site Web qu’elles visitent. Quel que soit le site Web que l’amateur de voitures visite, il verra toujours des publicités sur les voitures.

Eh bien bonne nouvelle, c’est possible aujourd’hui! Grâce à une technologie qu’on appelle la publicité programmatique.

Dans cet article, nous nous concentrons sur les enchères en temps réel, qui représentent 90% de tous les achats programmatiques.

Note: Il y aura un peu de jargon marketing. Nous avons rassemblé tous les mots (et quelques autres) dans un dictionnaire. Téléchargez le dictionnaire ici et gardez-le à côté de vous pendant la lecture.

Qu’est-ce que la publicité programmatique?

La publicité programmatique est l’achat automatisé d’espace média. Ce processus se fait par le biais d’enchères en ligne et prend précisément 120 ms.

Disons que Tesla veut faire de la publicité pour son nouveau modèle sur différents sites Web. Ils créent une bannière publicitaire pour leur persona idéal. Ils sont prêts à payer 18 $ pour 1’000 impressions. L’annonce doit être diffusée aux personnes correspondant à leur profil défini, quel que soit le site Web sur lequel elle est diffusée. Tesla télécharge maintenant l’annonce sur sa plate-forme DSP (Demand Side Platform), place son offre et spécifie son public cible.

Pendant ce temps à Genève, Lou aime parler de voitures sur son blog. Et beaucoup de gens lisent son blog. Elle est certaine qu’elle peut faire de l’argent en vendant de l’espace média. Elle se rend sur Supply Side Platform (SSP), vend son espace média et fixe un prix minimum pour l’achat. Dans notre exemple, le prix plancher de Lou est de 10 $.

Le SSP de Lou et le DSP de Tesla se connectent virtuellement lorsque l’échange a lieu. Mais ils ne sont pas seuls. Il y a d’innombrables DSP qui enchérissent sur l’espace publicitaire de Lou, d’où l’enchère nécessaire. Les clients sur lesquels Tesla se concentre sont également intéressants pour Audi, Aston Martin et Jaguar. Chaque enchère supérieure au prix plancher de Lou est enregistrée et le plus offrant l’emporte.

Le plus offrant n’a pas à payer son prix d’enchère, mais le deuxième prix d’enchère le plus élevé +1 cent. Si Tesla gagne avec 18 $ et que Jaguar est le deuxième meilleur enchérisseur avec 14 $, Tesla gagne l’enchère avec 14,01 $. Leur annonce va maintenant s’afficher sur le blog de Lou.

Tout ce processus se déroule en arrière-plan en quelques secondes alors que la page se charge. Lorsqu’un utilisateur visite le blog de Lou, il voit l’annonce comme si elle avait toujours été là.

Ciblage

C’est non seulement très efficace, mais cela permet aussi d’être ultra-précis.

Pour vendre l’espace média de son site, Lou doit intégrer un extrait de code fourni par le SSP, qui l’utilise pour recueillir des données sur les visiteurs du site Web, tout comme le pixel de Facebook. Et Lou n’est pas seule. Tous ceux qui utilisent le même SSP que Lou contribuent à l’énorme collecte de données des utilisateurs.

Autrefois, l’annonceur se rendait simplement sur un site Web dans son secteur d’activité. Avec la connaissance des SSP, cette limite n’existe plus. Il est maintenant possible de cibler directement les utilisateurs au lieu de segmenter les sites Web.

Par exemple: Dave aime les voitures électriques et pense en acheter une. Il visite beaucoup le blog de Lou, mais aujourd’hui, il veut faire des cupcakes. Le site Web qu’il visite pour la recette n’a évidemment rien à voir avec les voitures. Mais parce que le SSP sait que Dave aime les voitures électriques, il voit toujours la publicité Tesla.

En conclusion, l’utilisation de la publicité programmatique vous permet de cibler en un dixième de seconde et sur différents sites Web spécialisés un nombre illimité de personnes correspondant à votre persona .

Les défis de la publicité programmatique

La publicité programmatique est extrêmement puissante. Et comme nous le savons tous depuis qu’oncle Ben l’a dit à Peter Parker: «Un grand pouvoir s’accompagne de grandes responsabilités.» Voici les dangers de la publicité programmatique.

C’est difficile. A côté, la mise en place d’une campagne Facebook ou Google Adwords est un jeu d’enfant. Pour atteindre le niveau de connaissances techniques nécessaires à la mise en place d’une campagne programmatique, vous avez besoin de plusieurs mois de formation. Et pour mettre en place de bonnes campagnes, des années d’expérience.

Si vous n’avez pas d’expérience préalable, vous serez au mieux très inefficace. Vous devez avoir une stratégie très claire en place avant même de vous connecter à votre plateforme. Vous devez savoir quelle persona cibler, combien un clic vaut pour vous et ce qui se passe lorsqu’un utilisateur clique pour accéder à votre site Web. La publicité programmatique est conçue comme un outil qui s’insère dans une stratégie plus large, et non comme une solution autonome.

Dans le pire des cas, vous enverrez votre annonce à chaque page web sur Internet et ferez faillite en une fraction de seconde. D’accord, j’exagère… mais si vous ne savez pas comment établir un budget et enchérir, vous allez gaspiller une somme considérable.

Devez-vous vous lancer dans la publicité programmatique?

La publicité programmatique peut certainement faire passer votre entreprise à un niveau supérieur. Cependant, compte tenu des dangers, je vous recommande de ne pas le faire vous-même.

Si vous ne pouvez pas embaucher quelqu’un pour le faire à votre place, rangez ce projet dans un coin de votre tête et gardez le pour plus tard. Commencez par autre chose, par exemple par le marketing des médias sociaux. C’est l’endroit idéal pour commencer votre grand voyage dans le marketing en ligne.

Consultez notre guide sur l’élaboration de stratégies marketing des médias sociaux en seulement 5 étapes (et même si vous avez déjà de l’expérience en marketing sur les médias sociaux, vous devriez quand même y jeter un coup d’œil).