La roue des logos

Un enfant choisit un paquet de biscuits dans un rayon de supermarché. Pourquoi ce paquet-ci plutôt qu’un autre? Quels éléments ont stimulé le cerveau de l’enfant à faire ce choix? Un produit comme un paquet de biscuits se situe dans deux contextes particuliers: la famille des autres produits issus de la même marque (gâteaux, biscottes, pains) et l’environnement concurrentiel des autres produits similaires (les autres marques de biscuits).

La roue des logos est un outil qui permet de réfléchir au positionnement visuel d’un nouveau produit dans ces deux contextes. Cette roue contient toutes les couleurs d’une palette de peinture. Avant de créer l’objet de communication, il faut réunir tous les logos issus des deux contextes dans lesquels le nouveau produit va évoluer : les autres produits de la marque-mère et les produits concurrents. Une fois ces logos placés sur la roue en fonction de leur couleur, il faut analyser le choix de la couleur selon le type de produit ou d’industrie, il faut essayer de comprendre les regroupements ou les éloignements et justifier ensuite la couleur choisie pour son nouveau produit en fonction du positionnement des autres marques. Le positionnement du nouveau produit peut coller au contexte existant (une nouvelle ligne de produits biologiques choisit la couleur verte), se différencier de son contexte (voir le cas ci-dessous) ou essayer de lancer un trend.

Case Studies

Dans le monde de l’aviation commerciale, les logos sont le plus souvent à dominante bleue. Le bleu est une couleur qui rassure; le bleu est aussi la couleur du ciel. Les compagnies aériennes mettent en avant la sécurité de leurs appareils et transportent les voyageurs dans le ciel. Dans les années 1990, une nouvelle compagnie aérienne voit le jour: elle s’appelle EasyJet et cherche à se démarquer de la concurrence sur tous les plans: vols courts à travers l’Europe, tarifs cassés, achats de billets presque exclusivement en ligne, service minimum à bord. Avec tant de différences, la nouvelle compagnie se devait d’opter pour un logo qui détonne avec la concurrence. Le choix de l’orange n’est sans doute pas un hasard!

Le monde de la grande distribution en Suisse est relativement petit. Les géants Coop et Migros jouent coude à coude sur la même gamme chromatique, l’orange. Jusqu’en 2009, le logo de Manor se situait juste à côté. Mais il a évolué en perdant sa dominante rouge au profit du noir. Ce changement visuel éloigne Manor de Coop et Migros – des chaînes considérées comme populaires – et rapproche Manor de Globus dans sa stratégie de montée en gamme.

La roue des logos a des utilisations multiples: on a vu des exemples de positionnement de logos, mais on peut faire le même exercice avec des affiches, des photos de devantures de magasins, des films, etc. On peut organiser les objets en fonction de leur pays d’origine (pour un produit qui vise un marché international), ou selon leur ton (sérieux, ironique, métaphorique, etc.) La roue des logos est un outil qui permet d’organiser des objets issus du même contexte. Elle peut s’appliquer à tous les produits, de l’alimentaire, à la politique en passant par la mode vestimentaire et les jouets. L’essentiel reste de les organiser selon un même principe et d’analyser les regroupements, pour pouvoir positionner son produit de manière stratégique. Pour finir, il est important de décliner le visuel pour s’assurer qu’il fonctionne dans des applications différentes (emballage, affiches, télévision, etc.).