Les 3 âges du marketing

Direct

Force de vente / Sales
Jusqu’au début du 20ème siècle, les équipes de vente étaient la clef du marketing. Pour vendre un produit, il fallait le présenter, le montrer puis l’expliquer à des revendeurs. Pour réussir une commercialisation, il suffisait d’additionner à un bon produit de bons commerciaux, sympathiques et insistants.

Reach

Publicité / Advertising
Le 20ème siècle sera celui de la publicité! Le mass média règne en maître. Pour tout annonceur pouvant se le permettre, la publicité est alors considérée comme l’outil idéal pour s’assurer une bonne visibilité et donc une amélioration des ventes.
Il suffit de proposer un produit, à l’utilité relative, de se rapprocher d’un banquier généreux et le tour était joué.

Quality

Relation /Relationship
Le 21ème siècle est celui de la relation. La force de la recommandation est devenue la monnaie d’échange. Si vous avez bonne réputation, alors vous réussirez votre commercialisation. Les succès peuvent naître d’un « buzz », de quelque chose qui intrigue, divise, intéresse, et, par dessus tout, qui se diffuse de manière organique.
Aujourd’hui, la communication est réseau.
La clef du succès est terriblement évidente mais rarement appliquée. La marque doit entrer en relation avec ses consommateurs, humaniser sa communication.

Au 20ème siècle, les forces de vente étaient encore perçues par certains comme essentielles, bien qu’elles n’étaient plus les stars du ROI.
Il en va de même aujourd’hui. Beaucoup d’entreprises utilisent encore l’essentiel de leur budget marketing en espace média, alors que là aussi, le ROI n’a cessé de baisser. Aujourd’hui, la surperformance se trouve ailleurs, dans le digital, les réseaux sociaux, mais pas seulement. Elle se trouve également dans le branding, le storytelling ou encore le storymaking.

Comment repérer dans quel âge vit une entreprise?

Demandez au CEO ou au responsable marketing comment est-ce qu’il évalue le succès d’une campagne. Selon sa réponse, vous pourrez très vite savoir à quelle époque il appartient.

• La seule chose qui compte, ce sont les ventes.

La personne qui vous répond cela est certainement compétente, elle a juste deux siècles de retard. Elle a, cependant, le mérite de compter. Combien d’entreprises n’ont absolument aucune idée de la manière dont elles dépensent leur budget marketing?
Beaucoup se référent à des barèmes, fournis par des entreprises de consultants, capables de calculer quelle part de leur chiffre d’affaire, selon leur branche d’activité, représente un investissement jugé efficace.

En fait, cette réponse est parfaite lorsque l’on a des équipes de commerciaux que l’on motive avec des bonus à la vente.
Mais est-ce possible de faire aussi efficace avec un département marketing? Il faut croire que oui.

• La mission d’une campagne, la visibilité

Le reach, nombre de personnes ayant vu une marque ou un produit, finit souvent par se traduire en résultat pour une entreprise. Plus le nombre de contacts avec une marque, un produit, est important, plus le public visé est susceptible de s’en souvenir et de l’apprécier. Voilà pourquoi une même image peut être répétée encore et encore. Cela est basé sur une réalité plusieurs fois vérifiée.
C’est ce qui explique, par ailleurs, les prix exorbitants des panneaux publicitaires de Time Square ou encore la surenchère autour des minutes si convoitées des coupures publicitaires du Super Bowl.
Le problème, c’est qu’aujourd’hui le reach coûte à peine moins qu’il ne rapporte… C’est un marché mûr dans lequel il est difficile de surperformer.

• La mission est remplie si le nombre de relations de qualité augmente

Le directeur qui répond cela a compris l’essence même de la communication actuelle. Il sait qu’un consommateur heureux de son produit ou de son service vaut bien plus que la marge qu’il génère sur un achat. Il sait que sa valeur va au delà même du CLV (Customer Lifetime Value) car il devient ambassadeur de la marque et qu’aujourd’hui, seule la recommandation peut être efficace.