Mad Men ou Mad Max?
São Paolo, 4ème ville la plus peuplée du monde et plus grande ville de l’hémisphère sud. En 2007, son maire Gilberto Kassab fait passer une loi interdisant la publicité. Manoeuvre politique, mouvement anti-pub ou nécessité de répondre à une problématique concrète, cette loi sera finalement jugée conforme à la Constitution par la Cour suprême du Brésil.
Il faut noter que le maire avait pris le soin à l’époque de préciser l’absence de caractère idéologique du projet Cidade Limpa (ville propre), cherchant simplement à cadrer un excès. Il comparait ainsi la publicité à toute autre forme de pollution. En réalité, dans un contexte complètement saturé par de la pub, la population exprimait un besoin de repenser son environnement urbain.
Mais finalement pourquoi remettre en cause le statu quo du « mal nécessaire » qu’est la publicité urbaine? Il faut bien comprendre que plus un dispositif publicitaire se trouve dans un contexte chargé, plus il sera forcé de s’en extraire. La pub sacrifie facilement l’esthétique au profit d’une efficience réduite à sa forme la plus stricte de compétition visuelle. C’est ainsi que 15’000 billboards furent retirés. Affiches, flyers, autocollants, logos, enseignes et toutes autres formes de promotion furent systématiquement interdits.
Face à l’onde de choc économique provoquée par la mise en application très rapide de la nouvelle loi, c’est tout un marché qui dut rapidement se remettre en question. Grâce à une transformation profonde du rapport à la ville ainsi qu’une forte innovation de la part des marques, les responsables de création on su opérer un réajustement lucide de la présence des différents acteurs au sein de la ville. À l’aide d’une meilleure compréhension des comportements et des usages des consommateurs, favorisant bouche-à-oreille et stratégies digitales, c’est tout un secteur qui s’est transformé.
Cependant, les marques ou néanmoins leur présence visuelle n’ont pas pour autant disparu. Tout d’abord confinées dans des espaces de replis comme le métro, les toilettes de restaurants et les ascenseurs, elles ont dû s’adapter à leur nouveau contexte urbain en s’appropriant un nouveau langage. Aujourd’hui c’est avec l’utilisation de codes couleur (réduction de la marque à sa forme la plus minimale) qu’un lien entre architecture et marques peut encore se constituer. Exprimé sans intrusion avec les volumes, le branding s’adapte en douceur avec les lieux. Citibank, par exemple, utilise un bleu vif très reconnaissable et McDonald’s des aplats rouges.
Alors qu’une étude réalisée en 2011 démontre que 70% des habitants de la ville sont très satisfaits par la loi, ce cas de figure illustre bien le problème de la visibilité, Saint Graal de la communication traditionnelle. Car aujourd’hui, seules les stratégies construites sur des valeurs cohérentes de sens et d’utilité peuvent s’intégrer de manière pertinente.
Pour répondre au besoin de nouveaux scénarios, la ville devient une plate-forme fonctionnelle d’innovation. Visualisations en temps réel du trafic, tracking GPS des ordures, capteurs de bruit, cartographies augmentées ou citoyenneté 2.0, autant de nouvelles pistes nécessitant une véritable rupture dans notre approche de l’écosystème urbain.
Bien que trop de pub tue la pub, l’absence d’innovation et de créativité ne peut qu’engendrer des perturbations profondes. En effet, depuis quelques années, plus de la moitié de la population mondiale vit en milieu urbain. Que ce soit au Brésil ou ailleurs, les villes sont confrontées à des challenges écologiques, de mobilité et de bien-être. Contraintes d’offrir un cadre permettant le développement de nouveaux comportements collaboratifs, les municipalités comme les agences de communication se doivent aujourd’hui d’accompagner la rupture de paradigme apportée par un monde globalisé en réseau.
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PHOTO: Paul Englefield (Creative Commons BY 2.0)