14 octobre 2021

Publicité digitale : au-delà des clics

Soyons honnêtes, tout ce que vous voulez, c’est économiser du temps et de l’argent sur votre marketing pour vous concentrer sur vos clients et voir votre entreprise se développer chaque jour avec plus de succès. (Mal)heureusement, personne n’a trouvé la recette magique pour y parvenir. La bonne nouvelle, c’est que nous avons quelques savoureux ingrédients pour vous aider à y parvenir comme un chef.

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Un peu de nourriture cérébrale

Vous ne pouvez pas optimiser ce que vous ne mesurez pas.

Chez Enigma, nous avons des frissons dans le dos lorsque nous voyons des entreprises négliger l’importance de rapporter et de mesurer l’impact de leurs investissements. Le véritable succès réside dans la volonté de comprendre ce qui a le mieux fonctionné, comment et pourquoi. Le chemin vers la conversion d’un prospect est parfois plus long que nous le pensons et les outils que nous utilisons ne sont pas toujours les plus appropriés à la situation. Déterminer quel point de contact a été le plus efficace n’est pas une tâche facile. D’autant qu’avec le nombre de canaux disponibles pour présenter vos produits ou services, comparer leur impact sur le parcours de conversion se révèle encore plus difficile.

Dans le jargon du marketing, nous parlons d’attribution lorsque nous abordons cette problématique. Les deux façons les plus courantes d’expliquer comment une conversion se produit sont appelées attribution post view et attribution post clic. Bien sûr, le sujet est complexe et bien plus vaste que ces deux termes, mais nous ne voudrions pas vous donner une indigestion, alors si vous voulez tout savoir sur les modèles d’attribution, rendez-vous ici. En attendant, nous allons nous concentrer sur les concepts de fenêtre d’attribution, post clic et post view pour apaiser votre faim sans vous bourrer le crâne.

Attribution quoi?

Modèles d’attribution, fenêtre d’attribution, attribution par-ci, attribution par-là… attendez, c’est quoi cette sorcellerie ? Ok, revenons un peu en arrière. Avant d’aller plus loin, vous devez comprendre le concept de fenêtre d’attribution aussi appelée fenêtre de conversion si vous préférez. Les modèles d’attribution prendront alors tout leur sens et vous parviendrez à les mastiquer facilement, vous verrez.

Une fenêtre d’attribution est une période de temps entre un premier point de contact et une conversion. Nous devons définir une fenêtre afin de pouvoir évaluer et attribuer le mérite de la conversion à un point de contact spécifique. Sans fenêtre d’attribution, il ne vous reste que la spéculation. N’oubliez pas que nous voulons nous appuyer sur des données réelles pour optimiser chaque étape que nous entreprenons. Et que l’on parle d’attribution post view ​ou post-clic, ce concept est central.

Les clics ne font pas tout

Post click & post view

Vous souvenez-vous de la dernière fois où vous avez cliqué sur une publicité ? C’est ce que je pensais (à moins que ce soit le cas, mais vous comprendrez quand même où je veux en venir). Les gens ont tendance à éviter les publicités display pour diverses raisons et on ne peut pas leur en vouloir quand on voit la quantité d’informations qui nous tombe dessus chaque jour. Le comportement le plus courant consiste à rechercher la marque sur Google, puis à visiter son site Web pour avoir un aperçu  » sécurisé  » de ses produits et/ou services. Bien sûr, cela ne signifie pas que les publicités sont inutiles et n’influencent pas la décision et le comportement d’un utilisateur. Les gens ont tendance à penser qu’ils prennent leurs décisions sur la base de leur propre pensée rationnelle et qu’ils ne sont pas du tout influencés par le marketing. En fait, ils sous-estiment l’impact de la répétition et de leurs réponses émotionnelles face à ce qui leur est présenté chaque jour. En effet, la probabilité d’achat augmente lorsque l’on est exposé à une marque, un produit ou un service spécifique.

Mais revenons au post clic. On parle de post clic lorsque la conversion a lieu dans une fenêtre d’attribution prédéfinie, ce qui signifie que l’utilisateur a cliqué sur une publicité pendant la période choisie. Sur Facebook par exemple, la fenêtre d’attribution par défaut est de 7 jours, ainsi la conversion sera attribuée dans ce laps de temps. Si un internaute clique sur une bannière et effectue une conversion après 8 jours, la conversion ne sera donc pas comptabilisée puisqu’elle dépasse la fenêtre d’attribution fixée à 7 jours.

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Les post view sont plus que des amuse-bouches

Sachant que les conversions ne peuvent pas être mesurées uniquement par le post clic, comment sommes-nous censés calculer l’impact d’une publicité si les gens la fuient ? Vous faites bien de poser la question. C’est précisément la raison pour laquelle le post view entre en scène. Nous en avons besoin pour ajouter des informations à la vue d’ensemble. Sans le post view, nous ne tenons pas compte des personnes qui voient l’annonce et se dirigent directement sur le site Web pour effectuer un achat au lieu de cliquer dessus.

Vous devez l’avoir compris maintenant, le parfait spécialiste digital pense au-delà des clics et recueille toutes les informations essentielles pour couvrir l’ensemble de ses campagnes. Le spécialiste du marketing moderne sait que la finalité d’une publicité display est de faire une apparition auprès d’un public cible afin de générer un achat. Lorsque nous ne nous concentrons pas uniquement sur les clics, nous pouvons nous concentrer sur ce qui compte le plus : faire passer le bon message au bon public.

N’oubliez pas une chose: post view et post click sont copains comme cochons. L’idée ici n’est pas de déterminer si le post clic est meilleur que le post view ou vice-versa, mais de comprendre l’importance de les utiliser ensemble. Il ne s’agit pas de choisir mais plutôt de les faire danser ensemble. Ils sont complémentaires et apportent tous deux des informations utiles pour vous aider à prendre des décisions mieux informées à l’avenir.

Où trouver vos données de conversion?

Plus vous détenez de données, mieux c’est. Google Analytics est un outil courant pour recueillir les informations dont vous avez besoin, mais nous vous recommandons d’utiliser d’autres plateformes publicitaires pour être sûr de ne rien manquer et d’obtenir des rapports précis.

Pour bien comprendre vos campagnes et leur impact, nous vous conseillons de travailler avec des partenaires et des plateformes qui prennent en compte le post view. Avant de lancer votre campagne, vous devrez d’abord définir vos objectifs, puis trouver la bonne méthodologie et le bon modèle d’attribution pour rester en phase avec vos objectifs. Trouver le bon modèle d’attribution permettant les mesures de conversion post view est ici essentiel car toutes les plateformes ne le prennent pas en compte par défaut.

Un monde sans cookies

Comme vous le savez, l’avenir est toujours plein de surprises. En effet, le post click et le post view sont basés sur les cookies et comme vous l’avez peut-être entendu, les cookies ne feront plus le bonheur des annonceurs. Depuis que Google a annoncé la disparition des cookies d’ici un an environ, le monde de la publicité est en plein bouillonnement pour trouver de nouveaux moyens de mesurer l’attribution.

Personne n’a encore trouvé de solution, mais ne vous inquiétez pas, si ce n’est pas nous qui apportons la réponse à cette question, nous serons certainement parmi les premiers à l’apprendre. Restez à l’écoute, nous sommes toujours à la pointe de la technologie en matière de marketing 😉

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont nous abordons les campagnes digitales pour délivrer le bon message au bon public et au bon moment, cliquez ici. Vous découvrirez comment nous amplifions votre voix grâce à notre expertise digitale.

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