14. Oktober, 2021

Digitale Werbung: Denken Sie über die Klicks hinaus

Seien wir ehrlich: Alles was Sie wollen ist, Zeit und Geld für Ihr Marketing zu sparen. So können Sie sich auf Ihre Kunden konzentrieren und zusehen, wie Ihr Unternehmen jeden Tag erfolgreicher wird. (Un)glücklicherweise hat noch niemand das magische Rezept gefunden, um das zu erreichen. Die gute Nachricht ist, dass wir einige schmackhafte Zutaten haben, die Ihnen dabei helfen, wie ein Chefkoch ans Ziel zu kommen.

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Gedankenanstösse

Was nicht gemessen wird, kann nicht optimiert werden

Bei Enigma läuft es uns kalt den Rücken herunter, wenn wir erleben, wie Unternehmen die Bedeutung der Auswertung und Messung der Auswirkungen ihrer Investitionen vernachlässigen. Erfolg liegt in der Bereitschaft zu verstehen, was (what) am besten funktioniert, wie (how) und warum (why). Der Weg eines potenziellen Kunden bis zur Konversion ist manchmal länger, als wir denken. Die von uns eingesetzten Instrumente sind nicht immer die geeignetsten für die jeweilige Situation. Es ist keine leichte Aufgabe festzustellen, welcher Kontaktpunkt der effizienteste war. Bei der Vielzahl von Kanälen, die zur Präsentation Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung stehen, ist es sogar noch schwieriger, deren Einfluss auf die Konversionsphase zu vergleichen.

Im Marketingjargon sprechen wir von Attribution, wenn wir diese Problematik ansprechen. Die beiden gebräuchlichsten Methoden, um zu erklären, wie eine Conversion zustande kommt, heißen Post-View- und Post-Klick-Attribution. Natürlich ist das Thema komplex und geht weit über diese beiden Begriffe hinaus, aber wir möchten Ihnen keine Kopfschmerzen bereiten. Wenn Sie also mehr über Attributionsmodelle wissen möchten, klicken Sie hier. In der Zwischenzeit konzentrieren wir uns auf das Attributionsfenster, den Post-Click und die Post-View, um Ihren Hunger zu stillen, ohne Ihr Gehirn zum rauchen zu bringen.

Attribution, was?

Attributionsmodelle, Attributionsfenster, Attribution hier und dort… Moment, was ist das für eine Zauberei? Ok, spulen wir ein wenig zurück. Bevor Sie irgendetwas tun, müssen Sie das Konzept des Attributionsfensters verstehen – oder des Konversionsfensters, wenn Sie es lieber mögen. Dann werden Attributionsmodelle für Sie Sinn machen und Sie werden sie mühelos durchkauen, Sie werden sehen.

Ein Attributionsfenster ist ein Zeitraum zwischen einem ersten Berührungspunkt und einer Konversion. Wir müssen ein Zeitfenster definieren, um den Verdienst der Conversion einem bestimmten Touchpoint zuordnen zu können. Ohne ein Attributionsfenster kann man nur spekulieren. Vergessen Sie nicht, dass wir uns auf echte Daten stützen wollen. Es ermöglicht uns jeder einzelne Schritt den wir unternehmen zu optimieren. Ob wir nun über Post-View- oder Post-Click-Attribution sprechen, dieses Konzept ist von zentraler Bedeutung.

Klicks sind nicht alles

Post-Klick & Post-View

Können Sie sich erinnern, wann Sie das letzte Mal auf eine Anzeige geklickt haben? Das habe ich mir auch gedacht (es sei denn, Sie erinnern sich tatsächlich daran. Aber Sie verstehen, worauf ich hinaus will). Die Menschen neigen dazu, Display-Anzeigen aus verschiedenen Gründen zu meiden. Wir können es ihnen nicht verübeln, wenn wir die Menge an Informationen sehen, mit denen wir jeden Tag bombardiert werden. Die häufigste Verhaltensweise ist, die Marke zu googeln und dann ihre Website zu besuchen, um einen „sicheren“ Blick auf ihre Produkte und/oder Dienstleistungen zu werfen. Das bedeutet natürlich nicht, dass Anzeigen nutzlos sind und die Entscheidungen und das Verhalten des Betrachters nicht beeinflussen. Die Menschen neigen zu der Annahme, dass sie ihre Entscheidungen auf der Grundlage ihres eigenen rationalen Denkens treffen und sich von der Werbung überhaupt nicht beeinflussen lassen. Sie unterschätzen jedoch die Auswirkungen von Wiederholungen und emotionalen Reaktionen auf das, was ihnen täglich präsentiert wird. Denn die Wahrscheinlichkeit einer Kaufabsicht steigt, wenn sie mit wiederholt mit bestimmten Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung konfrontiert werden.

Aber kommen wir zurück zum Post-Klick. Wir sprechen von einem Post-Klick, wenn die Conversion innerhalb des vordefinierten Attributionsfensters stattfindet. Das bedeutet, dass der Nutzer innerhalb des gewählten Zeitraums auf eine Anzeige geklickt hat. Bei Facebook beispielsweise beträgt das voreingestellte Attributionsfenster 7 Tage, was heisst, dass die Conversion innerhalb dieses Zeitraums zugeschrieben wird. Wenn ein Internetnutzer auf ein Banner klickt und nach 8 Tagen konvertiert, wird die Konversion nicht gezählt, da sie über das auf 7 Tage festgelegte Zuordnungsfenster hinausgeht.

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Post-View ist mehr als eine Beilage

Da wir wissen, dass Konversionen nicht nur mit einer Last-Klick-Metrik gemessen werden können, wie sollen wir dann die Wirkung einer Anzeige berechnen, wenn die Leute davonlaufen? Nun, ich bin froh, dass Sie fragen. Genau aus diesem Grund kommt die Post-View-Analyse ins Spiel. Wir brauchen Post-View, um das Gesamtbild zu vervollständigen. Ohne diese Nachbetrachtung berücksichtigen wir die Personen nicht, welche die Anzeige sehen und direkt auf die Website gehen um einen Kauf zu tätigen, anstatt auf die Anzeige zu klicken.

Sie haben es sicher schon verstanden: Der perfekte digitale Werbetreibende denkt über die Klicks hinaus und sammelt alle wichtigen Informationen, um den gesamten Umfang seiner Kampagnen abzudecken. Der moderne Vermarkter weiss, dass der Zweck einer Display-Anzeige darin besteht, einen Eindruck bei der Zielgruppe zu hinterlassen, um einen Kauf zu generieren. Wenn wir uns nicht mehr nur auf die Klicks konzentrieren, können wir uns auf das konzentrieren, was am wichtigsten ist: Die richtige Botschaft bei der richtigen Zielgruppe zu platzieren.

Post-View & Post-Klick sind wie Pech und Schwefel. Hier geht es nicht darum, zu entscheiden, ob Post-Klick besser ist als Post-View oder umgekehrt. Vielmehr geht es um die Bedeutung ihrer gemeinsamen Nutzung. Es kommt nicht darauf an, sich zu entscheiden, sondern sie miteinander tanzen zu lassen. Sie ergänzen sich und beide bringen nützliche Erkenntnisse, die Ihnen helfen, in Zukunft besser informierte Entscheidungen zu treffen.

Woher erhalten Sie Ihre Daten?

Je mehr Daten Sie haben, desto besser. Google Analytics ist ein gängiges Tool, um die benötigten Informationen zu sammeln. Wir empfehlen jedoch ebenfalls die Nutzung anderer Werbeplattformen, um sicherzustellen, dass Sie nichts verpassen und genaue Daten erhalten.

Um Ihre Kampagnen und deren Wirkung vollständig zu verstehen, raten wir Ihnen, mit Partnern und Plattformen zusammenzuarbeiten, die die Nachbetrachtung mit einbeziehen. Bevor Sie Ihre Kampagne starten, müssen Sie zunächst Ihre Ziele festlegen und dann die richtige Methodik und das richtige Attributionsmodell finden, um Ihre Ziele zu erreichen. Die Suche nach dem richtigen Attributionsmodell, das Post-View-Konversionsmetriken zulässt, ist hier der Schlüssel. Nicht alle Plattformen berücksichtigen dies standardmässig.

Eine Welt ohne Cookies

Wie Sie wissen, ist die Zukunft immer voller Überraschungen. Post-Klick und Post-View basieren nämlich auf Cookies. Wie Sie vielleicht schon gehört haben, werden Cookies die Werbetreibenden nicht mehr erfreuen. Seit Google ihr Verschwinden innerhalb des nächsten Jahres angekündigt hat, sucht die Werbewelt intensiv nach neuen Wegen zur Messung der Attribution.

Bisher hat noch niemand eine Lösung gefunden. Aber keine Sorge, wenn wir nicht die Antwort auf diese Frage finden, werden wir sicherlich zu den ersten gehören, die davon erfahren. Bleiben Sie dran, wir sind immer auf dem neuesten Stand der Technik, wenn es um Marketing geht 😉

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie wir digitale Kampagnen angehen, um die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe zu übermitteln, klicken Sie hier. Sie erfahren, wie wir Ihre Botschaft durch unser digitales Fachwissen verstärken.

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