17. März, 2015

Agiles Marketing

Seit mehr als zehn Jahren geht es bei Marketingstrategien in erster Linie darum, eine Verbindung zwischen Marke und Konsumenten zu schaffen. Es ist bekannt, dass Marketing Kampagnen die einseitig kommunizieren laufend an Wirkung verlieren. Woher kommt diese Tendenz und welchen Mehrwert bieten neue Marketing Modelle?

1 – Einmalige Kampagne vs. langfristige Kampagne

Im Rahmen von traditionellen Kommunikationskampagnen werden gezielte Momente im Jahr ausgewählt und sich darauf ausrichtend eine Kampagne konzipiert, bei welcher sämtliche Ressourcen innerhalb zwei bis vier Wochen ausgegeben werden.

Dieses Marketing Modell zieht unterschiedliche Motive und Limitationen mit sich:

a – Logistische Komplexität

Die Zahl der Mittel und der Mitwirkenden, die es braucht, um eine Print Kampagne auf die Beine zu stellen, ist hoch. Die Poster müssen gedruckt, aufgehängt und nach der Kampagne wieder abgehängt werden. Das erfordert eine grosse Anzahl an Mitwirkenden, welche über das Jahr hinweg nicht konstant unterhalten werden können.

b – Auswirkungen

Liegt das Budget unter einem bestimmten Grenzwert, wird eine Kampagne für Passanten kaum sichtbar. Mit hundert Postern erreichen Sie zwar einen bestimmten Prozentsatz der Bevölkerung. Hier ist jedoch Vorsicht geboten, da die Progressionskurve von Plakatkampagnen nicht linear ist und es genügend Investment braucht, um mit einer Kampagne Einfluss nehmen zu können.

c – Budget

Um aus einer Kampagne die grösste Wirkung herauszuholen, muss das Budget optimiert und angepasst werden. Je höher das Budget, umso mehr Menschen nehmen die Kampagne wahr. Es gilt jedoch zu beachten, dass das Verhältnis zwischen Budget und Sichtbarkeit limitiert ist. Erreicht wird, egal wie hoch das Budget, jeweils nur ein bestimmter Prozentsatz der Bevölkerung, dasselbe gilt für Werbung im TV und in Print Medien.

 

BudgetVsInvestissement 01

 

Für digitale Kommunikation, sei es für SEM (Search Engine Marketing) oder Display Werbung gilt der Grundsatz, dass langfristige Kampagnen mehr Effekt zeigen als konzentrierte, punktuelle Werbung.

Vorteile von langfristiger Werbung:

a – Optimierte Möglichkeiten

Eine langfristig angesetzte Kampagne kann über die ganzen Kampagnenphasen hinweg angepasst und optimiert werden. Natürlich wird die Aussage der Kampagne durch ein A/B Testing optimiert. Es werden aber auch Aspekte wie Geotargeting, Nutzerverhalten der Zielgruppen, der richtige Zeitpunkt der Kommunikation und der Lebenszyklus eines Internet Users analysiert und laufend optimiert.

b – Weniger Verlust

Mit der Möglichkeit zur konstanten Optimierung der definierten KPIs fokussieren sich Kampagnen auf eine spezifizierte Zielgruppe. Dies resultiert in minimalen Streuverlusten, da nicht eine ganze Bevölkerungsgruppe, sondern lediglich eine spezifische Zielgruppe adressiert wird.

c – Budget

Eine sechsmonatige Kampagne mit einem monatlichen Budget von CHF 20’000 erzielt bessere Resultate, als eine einmonatige Kampagne mit einem Budget von CHF 120’000. Ein regelmässiger Input hat langfristig gesehen mehr Einfluss als ein starker, kurzzeitiger Input.

Jeder Internet User hat einen eigenen Lebenszyklus. Es ist daher essentiell, dass jeder User zu jeder Zeit ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke finden kann. Selbst wenn dieser Zeitpunkt nicht dem Moment entspricht, den die Marke geplant hat.

Der Unterschied zwischen dem alten und dem neuen Model liegt nicht nur in der Verteilung des Budgets, sondern auch in der User Perspektive.

2 – Lebenszyklus: Synchron vs asynchron

Unabhängig vom Kampagnentyp ist es wichtig, die Suchgewohnheiten der User zu berücksichtigen. Folgende Methoden des Service Designs sind ideal, um diesen Aspekt auszubauen: link vers le service.

a – Klassische Kampagne = Synchrone Kommunikation

Die klassische Methode eine Kampagne zu lancieren, entspricht einem vierstufigen Trichter: Awareness, Erwägung, Präferenz und Kauf.

In einer klassischen Kampagne wird der ganzen Bevölkerung gleichzeitig Werbung gezeigt mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu generieren.

Der Vorteil der synchronen Kommunikation ist, dass ein spezieller Moment geschaffen wird. Nichtsdestotrotz muss die Marke von diesem Moment profitieren können. Der grösste Vorteil dabei ist, dass eine gute Kampagnen oftmals in den Medien aufgenommen und die Aufmerksamkeit somit verstärkt wird. Das Interesse der Rezipienten wird geweckt, was einen Einfluss auf die PR und die Diskurse in Sozialen Medien ausübt. Aber: eine langfristige Kundenbeziehung wird aus einem einmaligen Sonderangebot selten entstehen.

b – Agiles Marketing = Asynchrone Kommunikation

Agile Marketingkommunikation ist asynchron. Das bedeutet, dass Werbung nicht für alle zum gleichen Zeitpunkt zugänglich ist, sondern nur zu dann, wenn das Produkt am besten erhältlich oder zugänglich ist.

Im Unterschied zur einer synchronen Kampagne ermöglicht agiles Marketing dem Konsumenten, nach Lust und Laune in den Konversions-Prozess einzutreten und die vier Schritte im eigenen Tempo vorzunehmen.

In diesem Zusammenhang spielen digitale Kampagnen eine zentrale Rolle. Beispielsweise beginnt der Schritt „Awareness“, sobald der Internet User Google konsultiert und nach dem gefragten Produkt sucht. Der User klickt unterschiedliche Angebote an, gelangt auf verschiedene Landingpages und ihm wird ein Cookie gesetzt. Nach einiger Zeit werden ihm beim Surfen auf unterschiedlichsten Webseiten Banner angezeigt. Dies führt zum zweiten Schritt: Erwägung. Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der dritte Schritt des Prozesses – Präferenz – erreicht wird, können Artikel über LinkedIn, Facebook, Twitter oder auf anderen ähnlichen Seiten zielgruppenspezifisch verteilt werden. Auch dieser Prozess wird wiederum abgerundet mit dem Schalten von Bannern, welche die Kaufentscheidung stimulieren sollen.

Diese Methode bietet den Vorteil, dass der Internet User den Konversions-Prozess beginnen kann, wann immer es ihm am besten passt. Gleichzeitig können wir den Prozess laufend optimieren aufgrund tiefgründiger Analyse der Browsing-Gewohnheiten von Internet Usern.

OnliveVSOffline v3

3 – Agiles Marketing

Idealerweise sollte eine Kampagne das ganze Jahr hindurch präsent sein. Es sind vor allem Werbespots, Pressekonferenzen und Events, die uns dazu zwingen, uns auf spezifische Momente zu fokussieren. In der Planung einer Kampagne sollten solche wichtigen Momente jedoch nicht am Beginn stehen, da diese Aktionen oft die grösste Wirkung ausüben, wenn sie gegen Schluss lanciert werden. Findet ein Event zu Beginn einer Kampagne statt, werden dadurch lediglich allfällige Schwächen des Contents unterstrichen.

Aufgrund des vorher beschriebenen Perspektivenwechsels führen die grossen, einmalig geplanten “Momente” nicht mehr automatisch zu erfolgreichem Marketing. Sie gelten zwar als Mittel zu zusätzlichem Marktanteil, beeinflussen den User aber nicht mehr so stark wie im alten Model.

Da heutzutage die Möglichkeit besteht, die Zielgruppe im Moment der Kaufentscheidung anzusprechen, müssen personalisierte und adäquate Nachrichten gesendet werden. Variationen müssen getestet und Reaktionen genau analysiert werden. Sobald die Feinabstimmung der Nachricht erfolgt und die effektivste Variante ausgewählt ist, kann sie der Zielgruppe zugesendet und durch traditionelle Medien verstärkt werden.

Das Konzept des agilen Marketing ist inspiriert von der Agile Method (SCRUM) und dessen Operating System. Anstelle eines wasserfallähnlichen Marketing-Plans, welcher immer weiterläuft, nutzen wir einen Iterationszyklus. Basierend auf den Reaktionen der Zielgruppe intensivieren, modifizieren und vermindern wir die Kommunikationsmassnahmen.

In unseren Kampagnen verwenden wir diese Methode regelmässig. Das Vorgehen ist oft Schlüssel zu Resultaten, die über unseren erwarteten Benchmarks liegen. Die grösste Herausforderung der agilen Methode besteht dabei darin, dass jede einzelne Kampagne einzigartig ist. Dies erfordert ein hohes Mass an Flexibilität.

Dieser Artikel wurde von Olivier Kennedy
am 17. März, 2015
in #Sonstiges veröffentlicht
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